明清商业招幌对现代视觉传达设计的启示

明清商业招幌对现代视觉传达设计的启示

金薇 蔡瑞雪 陈红 王慧慧

（南京工业大学浦江学院艺术学院视觉传达设计，江苏，南京 211134）

摘要：招幌，在中国传统商业广告民俗文化中有着特定的社会功能，是古代传统商业社会不可或缺的视觉符号。随着市井文化的不断发展和商品贸易需求的增加，至明清时期，招幌已经发展成为一种具有鲜明个性特征和特殊表现方式的民俗语言文化现象。本文则力图在现有研究资料的基础上，通过对明清商业招幌的形式，文化内涵和信息传达优势等方面进行粗浅的研究与分析，来探索其在现代视觉传达设计方面的应用。(本文系南京工业大学浦江学院2019年大学生创新创业训练计划省级一般项目（201913905018Y）阶段性研究成果)

关键词：明清商业招幌；民俗文化；视觉传达；启示

1. 招幌的概况

《中国招幌辞典》招幌的定义：“招幌是‘招牌’与‘幌子’的复合通称，是工商及其他诸行业向社会宣传经营内容、特点以及档次等信息，以招徕生意的标志性广告方式，是一种特定的行业标志和荣誉标志，也是一种视觉传播的传统广告民俗与民俗语言艺术。”^【1】招幌广告大致可分为招牌和幌子两种基本类型，它用图主要是识别店铺，以招徕生意。

招幌的种类繁多，音响招幌、实物招幌、文字招幌以及标志招幌是常见的几种分类。其中文字招幌主要有三种:第一种是店铺的招牌，比如"当"字作为招牌就是当铺等。第二种是堂号招牌，如古代药店常会写"怀仁堂"等。第三种则是以姓氏作为店铺或者产品的名称，比如某记饭馆等。除了这些形式以外还有一些其他形式的招幌。有些商家会结合两种或者两种以上的招幌形式，使招幌更有表现力，也能够招揽更多的顾客。

二、传统招幌的社会思想与设计理念

传统招幌的设计是用来进行产品广告的宣传，传统招幌采用的材料多来源于大自然，其主要原因为当时社会物资十分的匮乏，也由此构成传统的招幌的形式，呈现出自然和天然美的感受，带有极简主义气息，传统招幌希望同友好的寓意，他们会在招幌用一些表达美好寓意的图案来装饰，通过人们都希望得到一个好的兆头得到设计装饰招幌的灵感。同时也采用了各种颜色会有的寓意来装饰表现。传统招幌的色彩采用的是天然材料的原色，追求简单之美，材料与色彩是传统招幌重要的体现，对称与和谐在传统招幌中也体现古人的追求的理念。

传统招幌是依据时代、经济以及地方民俗发展的一种艺术的表现形式，简单纯朴，运用大自然赋予的物资创造，富含自然美感。传统招幌的作用为广告的的宣传，来源于人们的日常生活传达了简单、质朴且真诚的特性。不同地区，不同的环境，各个地方不同的文化特点，招幌的形式也会有各个样式的表现，由此各个地区不同表现形式的传统招幌展现出各地区之间不同的文化、民俗特点和地区特有的特色，传统招幌的出现将各个地区的文化惟妙惟肖的表现出来。

三、明清招幌对视觉传达设计的启示

（一）平衡

于学斌曾说：“琳琅满目的招呼高挂于街道上空，多而不乱，繁而有序，给城镇商业带来了生机和活力”。^【2】制作精良，设计精巧是明清招幌的基本特点，同时“以和为美”是中国传统美学一直以来所坚持的，明清招幌在对称平衡、节奏平衡、对比平衡等多方面的统一和谐更是有着独特的见解和设计，给现代视觉传达提供了更多平衡上的特点。

在对称上的平衡方面，明清招幌更多的是对色彩、形态的平衡对称；在节奏平衡方面是通过一种设计变化刺激人们的视觉感受，从而做到一种节奏感；而对比平衡，则是通过明清招幌的色彩、虚实、简繁对比，给人视觉上产生更舒服的美感。明清招幌通过这三种对比平衡，创建了一种专属于明清的视觉符号，它不仅连接着中国古代人民的智慧结晶，更给现代的视觉传达设计带来了美学方面的研究空间。

（二）统一

无论是明清传统招幌还是现代商业招幌，更多的还是根据空间内部和整体构成一个完整的、平衡的、富有美感的使用环境的统一，这是实际应用的重要体现。

在传统招幌中，招幌的空间形态通过店铺的类型决定。明清招幌一般高于店铺并且色彩鲜明，在一众的青砖黛瓦中尤为突出亮眼。但随着现代商业的繁荣发展，仅仅依靠传统的招幌设计是不可能的。现代商业招幌在空间形态的建造上为客户提供了更为直接的视觉应用。同时现代商业招幌在现代的商业街上也充当着“向导”的作用，让顾客更明白自己应该“去往何方”，在招幌的空间形态建构中形成了功能主义统一的美学范式。^【3】

（三）传承

明清传统招幌是在当时特定的环境、审美的影响下所产生的艺术形式。古代匠人独具匠心，用自己智慧将对美好生活的追求以及自己所认为的设计美学表达出来，由此产生出这种传统社会民俗的艺术形式。明清招幌的形式丰富，设计灵巧，源自人们的日常生活，以其鲜明的代表性和写实性的特点传达出寻常百姓的审美观。

明清招幌承载着中国传统的民族语言文化；显现出从古至今不同时期的文化体现，招幌作为文化的一种是不可或缺的一部分；招幌更是能够促进经济繁荣发展，安定百姓社会发展，形态各异的招幌是不同时代商业发展的代表；招幌更是中国传统文化的传承，儒雅文化的表现。传统文化影响着招幌艺术，招幌艺术反映出传统文化。

四、结语

经过悠久历史的明清商业招幌，它代表市井文化的繁荣，映射了中国古代社会的商业文化，同时也体现了中国传统的设计观念和美学思想。它将物体的形体，图案和语言完美的进行结合，展示了招幌设计的艺术美感。其中所蕴含的由内至外平衡对称和统一性及传承性都具有重要的影响。

参考文献：

1. 曲彦斌.中国招幌辞典[M].上海:上海辞书出版社,2001

2. 于学斌，东北老招幌[M].上海：上海书店出版社，2002

3. 肖龙、罗瑶.钢铁铸造技术时代的设计风尚[J].江西理工大学学报，2012，33（2）：21-24