长沙老字号餐饮企业顾客忠诚影响因素研究
作者:林 娜时间:2016-02-25 10:30:04 来源:www.ksfbw.com 阅读次数:1022次 ]
【文章摘要】
餐饮企业不断壮大，消费者的选择范围越来越宽泛，致使市场竞争日益激烈，建立和保护顾客忠诚变得非常重要。该课题吸收前人宝贵经验的基础上，通过构建顾客忠诚影响因素模型，分析了长沙老字号餐饮企业的成本转换、信任关系、企业形象、服务品质、顾客满意度对顾客忠诚的影响。根据研究结果，针对长沙老字号餐饮企业提出了一些管理建议。
【关键词】
老字号；餐饮企业；顾客忠诚；影响因素
0 引言
改革开放之后，我国餐饮业不论是在管理理念还是在经营水平上都有了很大的提高。我国餐饮企业整体发展趋势是好的，但仍存在一些问题有待解决。比如国内老字号餐饮企业存在的经营状况不佳、理念陈旧、高素质人才稀缺、单一的经营模式、自身具备优势却不懂得利用、品牌效益意识淡薄等问题。
自从市场领域引入忠诚理念后，顾客忠诚引起了学术界的关注，被广泛的研究，人们也渐渐认可了它在企业管理和营销等领域的作用。餐饮企业具有生产过程和消费过程同步的特点，
针对这一问题使得消费者的消费是不可移动、区域的，这就使得餐饮业的顾客忠诚度要明显的高于别的企业，顾客忠诚是企业长远发展的必要因素，它对餐饮业的生存发展起着关键性的作用。老字号餐饮企业具有文化内涵、悠久历史以及品牌效应等特征，致使顾客忠诚对老字号餐饮企业具有更大的意义。
1 回顾顾客忠诚的研究
1.1 顾客忠诚的内涵研究
“涉入理论”是顾客忠诚理论的早期理论，它是由美国学者塞利弗和肯切尔于1974 年提出的。消费者群体中存在品牌惰性问题，他们出于省事方便、节约时间或者是减小购买距离等便利因素，重复性购买某种产品，而不是认可这种产品从而对它有强烈的偏好，这种品牌惰性就不在顾客忠诚的范围内。关于顾客忠诚，在开始对其进行研究时，主要是从消费者行为学的角度来进行的，当时的观点是，客户忠诚指消费者能够积极的重复性购买商品， 他们将这一特定的商品或者是服务作为唯一的消费对象。
1.2 顾客忠诚的衡量研究
从当今的学术研究中来看，由于不同的学者对顾客忠诚度有着不一样的解释， 但是总提来讲，对其定义的指标都要符合以下三点，即消费者购买态度测量、消费者购买行为测量和综合测量。
每个学者对顾客忠诚的解释都不一样，正是因为他们从不同的衡量指标来进行研究的。但是无论是从消费者态度测量的角度来分析，还是从消费者购买行为测量的角度来分析，都不能很准确的评价顾客忠诚度，三种衡量标准相比较而言，综合测量能够更准确的对其进行解释。
2 回顾研究影响顾客忠诚的因素
针对影响顾客忠诚的因素研究问题， 国内外学者各自都有自己的看法。归纳影响顾客忠诚的因素主要有以下几点：
（1）顾客是否满意（2）是否确立信任关系（3）转换成本（4）服务品质
从以上分析可以得出，顾客是不是满意、转换是不是还有一些障碍、是不是可以确立信任关系、是不是具有优质的服务品质是顾客忠诚四大主要影响因素。在实际环境中，还会存在很多影响因素，每个因素都会影响客户忠诚，在公司的运营中不可忽略这些因素，这些因素并不能单独影响客户忠诚，在众多的影响因素共同作用下才会形成客户忠诚。客户忠诚的影响因素根据行业的差异，也同样存在一些不同，而企业形象在老字号餐饮企业的长远发展中占据十分重要的地位。
3 以长沙老字号餐饮企业的顾客忠诚因素分析
3.1 衡量因素的指标
到目前为止，学术界中并未提出具有统一标准的顾客忠诚衡量因素，衡量标准也并不是十分明确。从长沙市老字号餐饮企业的实际情况考虑，该课题针对客户忠诚问题从态度忠诚、行为忠诚这两方面进行考察，衡量顾客忠诚因素的指标有以下几方面：
（1）重复性购买：顾客的购买行为可以连续进行3 次以上，购买是重复的。（2） 再次购买的意愿：消费者有意愿并会再次来企业进行消费。（3）购买数量：即消费者所购买的数量和种类。（4）消费者对价格的容忍度：理论上而言，当商品价格抬高时，销售量会有所下降，商品价格与商品销售量是成反比的。消费者对价格的容忍度则表现在即使商品价格有所上调，销售量有时减少幅度较低或是根本不会减少， 没有因为价格的上调导致太大的波动。（5）口碑推荐：消费者对于自己较为满意的商品会自主向亲朋好友或是其他顾客进行推荐。（6）顾客的关注度：消费者对于自己满意的商品有着较强的积极性，对其存有了解的欲望。顾客的的重复购买的行为、意愿以及购买的商品数量能够作为顾客行为忠诚度的衡量标准，顾客关注度的衡量主要取决于顾客对价格的容忍度以及口碑推荐程度等。
3.2 影响因素的指标选择
研究学者认为影响顾客忠诚的因素主要包括四方面：一是商家服务的品质， 二是顾客的满意度，三是商家与顾客间的信任关系确认，四是转换成本。该课题结合老字号餐饮业的特点得出影响顾客忠诚的因素的研究变量有企业形象、服务质量、顾客满意、关系信任以及转换成本。
3.3 模型
多种影响因素共同作用才能形成餐饮企业的顾客忠诚，在引用以往学者研究成果的基础上，针对长沙老字号餐饮企业的实际情况，该课题构建了一个顾客忠诚影响因素模型。该课题的模型主要研究服务品质、顾客满意、关系信任、转换成本、企业形象这五个因素。通过服务质量、企业形象使顾客满意，对顾客忠诚起到间接的作用。
4 研究的结论
该课题通过研究长沙老字号餐饮企业，细化到企业的企业形象、服务品质、转换成本、顾客满意和关系信任对顾客忠诚的影响，提出了以下管理建议：
4.1 各个因素对顾客忠诚有直接影响
该课题建立了模型，通过研究发现长沙老字号餐饮企业的服务品质、企业形象、转换成本、顾客满意和关系信任对顾客忠诚的影响，各个影响因素都能直接影响顾客忠诚。通过研究发现：各个顾客忠诚影响因素中最为重要的是顾客满意，第二位是企业形象，转换成本位居第三位， 服务质量排在第四位，关系信任则排在最后。
4.2 顾客满意的中介作用
企业形象、服务质量不仅直接影响顾客忠诚，而且企业形象、服务质量可以通过顾客满意间接的影响顾客忠诚，起到了中介的作用。
5 企业管理建议
根据该课题的研究，针对长沙老字号餐饮企业的实际情况，本文认为在日常的经营管理中要做到以下几点：
（1）不断改善顾客对企业的满意度， 顾客的满意将为其选择带来最直接的影响，对顾客忠诚的影响非常大。（2）不断提高消费者转换成本，有利于强化消费者重复购买意愿，以此来提高顾客的忠诚度。（3）使老字号餐饮企业的服务质量得到提高。（4）企业员工及时与消费者进行沟通， 使消费者对企业的信任感得到提高，通过这种方式逐步建立企业与消费者间信任。（5）提升企业的形象、社会的认可度，在顾客的内心、思想中存在企业形象，从而得到顾客的认同，进而实现企业顾客忠诚。
【参考文献】
[1]Dick.A.S,K.Basu.Customer Loyal?ty:Toward an Integrated Conceptual?Framework[J].Journal of the Acade my of Marketing Science,1994,（1）:99- 113
[2]R.L.Oliver.Where’s Consumer Loy?alty.Journal of Marketing[J].Special Issue,1999,(2):33-44
[3]Gremler DD, Brown S W. Service Loyalty: Its Nature, Importance an?dImplications In Edvardss on Betal ( Eds).A dvancing Service Quality:A GlobalPerspective.International Ser?vice[J]. Quality Association,1996, (9):171-80
[4] 李志，李政. 试述我国对顾客忠诚的研究[J]. 商场研究，2005, 451(12):72-73
餐饮企业不断壮大，消费者的选择范围越来越宽泛，致使市场竞争日益激烈，建立和保护顾客忠诚变得非常重要。该课题吸收前人宝贵经验的基础上，通过构建顾客忠诚影响因素模型，分析了长沙老字号餐饮企业的成本转换、信任关系、企业形象、服务品质、顾客满意度对顾客忠诚的影响。根据研究结果，针对长沙老字号餐饮企业提出了一些管理建议。
【关键词】
老字号；餐饮企业；顾客忠诚；影响因素
0 引言
改革开放之后，我国餐饮业不论是在管理理念还是在经营水平上都有了很大的提高。我国餐饮企业整体发展趋势是好的，但仍存在一些问题有待解决。比如国内老字号餐饮企业存在的经营状况不佳、理念陈旧、高素质人才稀缺、单一的经营模式、自身具备优势却不懂得利用、品牌效益意识淡薄等问题。
自从市场领域引入忠诚理念后，顾客忠诚引起了学术界的关注，被广泛的研究，人们也渐渐认可了它在企业管理和营销等领域的作用。餐饮企业具有生产过程和消费过程同步的特点，
针对这一问题使得消费者的消费是不可移动、区域的，这就使得餐饮业的顾客忠诚度要明显的高于别的企业，顾客忠诚是企业长远发展的必要因素，它对餐饮业的生存发展起着关键性的作用。老字号餐饮企业具有文化内涵、悠久历史以及品牌效应等特征，致使顾客忠诚对老字号餐饮企业具有更大的意义。
1 回顾顾客忠诚的研究
1.1 顾客忠诚的内涵研究
“涉入理论”是顾客忠诚理论的早期理论，它是由美国学者塞利弗和肯切尔于1974 年提出的。消费者群体中存在品牌惰性问题，他们出于省事方便、节约时间或者是减小购买距离等便利因素，重复性购买某种产品，而不是认可这种产品从而对它有强烈的偏好，这种品牌惰性就不在顾客忠诚的范围内。关于顾客忠诚，在开始对其进行研究时，主要是从消费者行为学的角度来进行的，当时的观点是，客户忠诚指消费者能够积极的重复性购买商品， 他们将这一特定的商品或者是服务作为唯一的消费对象。
1.2 顾客忠诚的衡量研究
从当今的学术研究中来看，由于不同的学者对顾客忠诚度有着不一样的解释， 但是总提来讲，对其定义的指标都要符合以下三点，即消费者购买态度测量、消费者购买行为测量和综合测量。
每个学者对顾客忠诚的解释都不一样，正是因为他们从不同的衡量指标来进行研究的。但是无论是从消费者态度测量的角度来分析，还是从消费者购买行为测量的角度来分析，都不能很准确的评价顾客忠诚度，三种衡量标准相比较而言，综合测量能够更准确的对其进行解释。
2 回顾研究影响顾客忠诚的因素
针对影响顾客忠诚的因素研究问题， 国内外学者各自都有自己的看法。归纳影响顾客忠诚的因素主要有以下几点：
（1）顾客是否满意（2）是否确立信任关系（3）转换成本（4）服务品质
从以上分析可以得出，顾客是不是满意、转换是不是还有一些障碍、是不是可以确立信任关系、是不是具有优质的服务品质是顾客忠诚四大主要影响因素。在实际环境中，还会存在很多影响因素，每个因素都会影响客户忠诚，在公司的运营中不可忽略这些因素，这些因素并不能单独影响客户忠诚，在众多的影响因素共同作用下才会形成客户忠诚。客户忠诚的影响因素根据行业的差异，也同样存在一些不同，而企业形象在老字号餐饮企业的长远发展中占据十分重要的地位。
3 以长沙老字号餐饮企业的顾客忠诚因素分析
3.1 衡量因素的指标
到目前为止，学术界中并未提出具有统一标准的顾客忠诚衡量因素，衡量标准也并不是十分明确。从长沙市老字号餐饮企业的实际情况考虑，该课题针对客户忠诚问题从态度忠诚、行为忠诚这两方面进行考察，衡量顾客忠诚因素的指标有以下几方面：
（1）重复性购买：顾客的购买行为可以连续进行3 次以上，购买是重复的。（2） 再次购买的意愿：消费者有意愿并会再次来企业进行消费。（3）购买数量：即消费者所购买的数量和种类。（4）消费者对价格的容忍度：理论上而言，当商品价格抬高时，销售量会有所下降，商品价格与商品销售量是成反比的。消费者对价格的容忍度则表现在即使商品价格有所上调，销售量有时减少幅度较低或是根本不会减少， 没有因为价格的上调导致太大的波动。（5）口碑推荐：消费者对于自己较为满意的商品会自主向亲朋好友或是其他顾客进行推荐。（6）顾客的关注度：消费者对于自己满意的商品有着较强的积极性，对其存有了解的欲望。顾客的的重复购买的行为、意愿以及购买的商品数量能够作为顾客行为忠诚度的衡量标准，顾客关注度的衡量主要取决于顾客对价格的容忍度以及口碑推荐程度等。
3.2 影响因素的指标选择
研究学者认为影响顾客忠诚的因素主要包括四方面：一是商家服务的品质， 二是顾客的满意度，三是商家与顾客间的信任关系确认，四是转换成本。该课题结合老字号餐饮业的特点得出影响顾客忠诚的因素的研究变量有企业形象、服务质量、顾客满意、关系信任以及转换成本。
3.3 模型
多种影响因素共同作用才能形成餐饮企业的顾客忠诚，在引用以往学者研究成果的基础上，针对长沙老字号餐饮企业的实际情况，该课题构建了一个顾客忠诚影响因素模型。该课题的模型主要研究服务品质、顾客满意、关系信任、转换成本、企业形象这五个因素。通过服务质量、企业形象使顾客满意，对顾客忠诚起到间接的作用。
4 研究的结论
该课题通过研究长沙老字号餐饮企业，细化到企业的企业形象、服务品质、转换成本、顾客满意和关系信任对顾客忠诚的影响，提出了以下管理建议：
4.1 各个因素对顾客忠诚有直接影响
该课题建立了模型，通过研究发现长沙老字号餐饮企业的服务品质、企业形象、转换成本、顾客满意和关系信任对顾客忠诚的影响，各个影响因素都能直接影响顾客忠诚。通过研究发现：各个顾客忠诚影响因素中最为重要的是顾客满意，第二位是企业形象，转换成本位居第三位， 服务质量排在第四位，关系信任则排在最后。
4.2 顾客满意的中介作用
企业形象、服务质量不仅直接影响顾客忠诚，而且企业形象、服务质量可以通过顾客满意间接的影响顾客忠诚，起到了中介的作用。
5 企业管理建议
根据该课题的研究，针对长沙老字号餐饮企业的实际情况，本文认为在日常的经营管理中要做到以下几点：
（1）不断改善顾客对企业的满意度， 顾客的满意将为其选择带来最直接的影响，对顾客忠诚的影响非常大。（2）不断提高消费者转换成本，有利于强化消费者重复购买意愿，以此来提高顾客的忠诚度。（3）使老字号餐饮企业的服务质量得到提高。（4）企业员工及时与消费者进行沟通， 使消费者对企业的信任感得到提高，通过这种方式逐步建立企业与消费者间信任。（5）提升企业的形象、社会的认可度，在顾客的内心、思想中存在企业形象，从而得到顾客的认同，进而实现企业顾客忠诚。
【参考文献】
[1]Dick.A.S,K.Basu.Customer Loyal?ty:Toward an Integrated Conceptual?Framework[J].Journal of the Acade my of Marketing Science,1994,（1）:99- 113
[2]R.L.Oliver.Where’s Consumer Loy?alty.Journal of Marketing[J].Special Issue,1999,(2):33-44
[3]Gremler DD, Brown S W. Service Loyalty: Its Nature, Importance an?dImplications In Edvardss on Betal ( Eds).A dvancing Service Quality:A GlobalPerspective.International Ser?vice[J]. Quality Association,1996, (9):171-80
[4] 李志，李政. 试述我国对顾客忠诚的研究[J]. 商场研究，2005, 451(12):72-73
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