“光明回收过期牛奶回炉再包装”营销案例分析
作者:侯牧云 李 萍时间:2016-01-28 13:41:11 来源:www.ksfbw.com 阅读次数:1501次 ]
【文章摘要】
自2005 年第一次光明乳业被曝出回收过期牛奶的事件，2012 光明牛奶质量问题再次发酵，对于光明乳业不啻于一次重大营销信赖危机。本文旨在从商家、消费者两个角度出发，分别分析商家“回收过期牛奶回炉再包装”此举的目的所在，以及消费者缘何屡次上当。由此提出通过停止“回收牛奶”的做法、召开新闻布会道歉、对消费者进行赔偿及带领代表参观生产过程等四个方面的具体应对措施，为重塑消费者信心、挽回企业声誉，提供参考。
【关键词】
光明乳业；过期牛奶；回收包装；应对策略; 信誉重树
巴菲特曾说过：“建立良好信誉要用20 年，而毁掉他只需要5 分钟。”光明乳业在2005 年曾经发生过的“回收过期牛奶回炉再包装”事件，而近些年来此类事件的持续发酵，着实让众多光明乳业的忠实消费者大跌眼镜，对于乳类产品安全的信心指数急速下滑。
1 案例概述
2012 年，光明乳业质量问题再次发酵。据人民网消息当年10 月23 日报道称， 在消费者上传的多张图片中可以看到，出问题的货品为1.5L 桶装光明纯鲜牛奶被发现有蓝色颗粒状漂浮物。至此，光明乳业这家上海老牌乳企从当年6 月份至10 月的短短5 个月内第6 次被爆出质量问题，这便不得不让人怀疑：光明乳业生产的牛奶产品究竟是不是符合质量安全标准的产品。
2 案例分析
自从2005 年光明乳业第一次被曝出“回收过期牛奶回炉再包装”的事件，至今已有八年，虽然光明乳业并没有因为不断发生的牛奶质量问题而“销声匿迹”，而光明乳业目前已退出三巨头的阵营，盛景不再。短短八年，光明乳业从奶制品业“领头羊”逐步走向衰退，探究其由盛转衰的主要原因，以下将分别从商家（光明乳业）和消费者两个角度进行分析。
2.1 商家角度
据相关业内人士透漏，光明乳业牛奶回收处理主要有三种处理方式：高温杀菌，添加香精，制作成奶粉。需要说明的是，无论是高温杀菌处理过的二次牛奶， 还是添加了香精后重新制作出的奶粉，凡是这种回收牛奶，其实营养物质均会消失，消费者喝了也没有太多营养。
光明乳业自1911 年成立至今，在乳制品市场上已有一百余年，作为这样一家有着百年信誉的老店，光明乳业为何要冒着失去辛苦建立的百年信誉的风险而一再发生质量事件？
个人认为，最主要的原因便是为了“节约成本”。
据可靠资料显示：用“回奶”成本最多可省一半。在此，笔者为便于说明其成本组成，将牛奶按常规包装简单分为两种。一种是塑料袋包装乳制品，其成本组成为50% 奶源+ 水电费+ 人工费；另一种是百利包乳制品，其成本组成为30%--50% 奶源+ 水电费+ 人工费。如果利用回收奶代替新鲜奶源，最多可以节省50% 的生产成本。
在如此之大的利益诱惑面前，光明乳业终是弃消费者信赖、品牌信誉以及企业良知于不顾，不断回收过期甚至变质的奶制品，重新加工，令其变换一个包装，重返市场。
2.2 消费者角度
笔者认为，可将购买光明奶制品的众多消费者分为两类：一类是对光明乳业有着品信任，因此不会有相关防范意识的消费者，另一类是完全不知情的消费者。
对于第一类消费者，由于长期对光明乳业建立起的一种品牌信任，使其坚持购买光明的奶制品，并在心中抵制品牌转移行为的发生。这种品牌信赖一旦生成，其影响较为持久与深远，具体表现为：即使当光明乳业在一段时间内表现得有点缺陷或是遇到负面信息传播的时候，此类消费者亦会选择信赖光明乳业，从而购买其奶制品，而非在理性的判断下，购买其他奶制品以代替。
对于第二类完全不知情的消费者，上当购买有问题的光明乳业奶制品的现象更为常见，作为普通消费者，对奶制品往往不具备专业的食品知识及识别技能，其仅有的相关信息来源便是包装盒上的配料说明。这便成为一个造成了重要信息的缺失，企业一般不会对奶制品来源进行特殊说明，消费者便也无从知晓其奶源是否为回收的过期牛奶。
3 案例启示
结合上文所述，为应对近些年来频发的光明乳业奶制品质量问题，具体应对措施应围绕以下四点展开：
(1) 产品生产方面：应立即公开将市场上奶源为“回收奶”的奶制品全部下架回收，用作非食品类产品的生产，避免造成浪费。
(2) 销售公关方面：组织媒体、专家、消费者代表等召开新闻发布会就八年来不断频出的奶制品质量安全问题作出郑重道歉，并作出承诺不会再犯。
(3) 顾客赔偿方面：根据相关受害消费者的意愿进行退货、补货或者退款，正视企业内部存在的产品问题，负责任的处理消费者投诉，以提升消费者满意度。
(4) 销售渠道方面：组织分销商代表、消费者代表，由光明乳业内部高层管理者带头品尝其奶制品，证明其产品的确是安全可信的，重塑消费者的信心。
具体图示如下
通过以上四个应对措施应有的社会正面良好影响及效应，重树忠实消费者信心，建立光明乳业负责任的企业形象，并为企业争夺回之前辛苦经营的消费市场份额。
【参考文献】
［1］朱英. 光明牛奶5 个月曝出6 次质量问题[Z]. 兰州晨报，2012- 10-23（9）.
［2］吴逸敏. 国产牛奶，你好意思提价吗[Z]. 海南日报，2012-12-20 （B3）.
［3］王强. 光明乳业市值88.6 亿 十年时间下滑的厉害[J]. 第一农经综合理财周报，2012-09-24.
［4］坦纳，霍尼克特，厄夫迈耶，陶向南译. 销售管理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2010.
［5］张克飞. 公共关系学[M]. 北京： 高等教育出版社，2005.
自2005 年第一次光明乳业被曝出回收过期牛奶的事件，2012 光明牛奶质量问题再次发酵，对于光明乳业不啻于一次重大营销信赖危机。本文旨在从商家、消费者两个角度出发，分别分析商家“回收过期牛奶回炉再包装”此举的目的所在，以及消费者缘何屡次上当。由此提出通过停止“回收牛奶”的做法、召开新闻布会道歉、对消费者进行赔偿及带领代表参观生产过程等四个方面的具体应对措施，为重塑消费者信心、挽回企业声誉，提供参考。
【关键词】
光明乳业；过期牛奶；回收包装；应对策略; 信誉重树
巴菲特曾说过：“建立良好信誉要用20 年，而毁掉他只需要5 分钟。”光明乳业在2005 年曾经发生过的“回收过期牛奶回炉再包装”事件，而近些年来此类事件的持续发酵，着实让众多光明乳业的忠实消费者大跌眼镜，对于乳类产品安全的信心指数急速下滑。
1 案例概述
2012 年，光明乳业质量问题再次发酵。据人民网消息当年10 月23 日报道称， 在消费者上传的多张图片中可以看到，出问题的货品为1.5L 桶装光明纯鲜牛奶被发现有蓝色颗粒状漂浮物。至此，光明乳业这家上海老牌乳企从当年6 月份至10 月的短短5 个月内第6 次被爆出质量问题，这便不得不让人怀疑：光明乳业生产的牛奶产品究竟是不是符合质量安全标准的产品。
2 案例分析
自从2005 年光明乳业第一次被曝出“回收过期牛奶回炉再包装”的事件，至今已有八年，虽然光明乳业并没有因为不断发生的牛奶质量问题而“销声匿迹”，而光明乳业目前已退出三巨头的阵营，盛景不再。短短八年，光明乳业从奶制品业“领头羊”逐步走向衰退，探究其由盛转衰的主要原因，以下将分别从商家（光明乳业）和消费者两个角度进行分析。
2.1 商家角度
据相关业内人士透漏，光明乳业牛奶回收处理主要有三种处理方式：高温杀菌，添加香精，制作成奶粉。需要说明的是，无论是高温杀菌处理过的二次牛奶， 还是添加了香精后重新制作出的奶粉，凡是这种回收牛奶，其实营养物质均会消失，消费者喝了也没有太多营养。
光明乳业自1911 年成立至今，在乳制品市场上已有一百余年，作为这样一家有着百年信誉的老店，光明乳业为何要冒着失去辛苦建立的百年信誉的风险而一再发生质量事件？
个人认为，最主要的原因便是为了“节约成本”。
据可靠资料显示：用“回奶”成本最多可省一半。在此，笔者为便于说明其成本组成，将牛奶按常规包装简单分为两种。一种是塑料袋包装乳制品，其成本组成为50% 奶源+ 水电费+ 人工费；另一种是百利包乳制品，其成本组成为30%--50% 奶源+ 水电费+ 人工费。如果利用回收奶代替新鲜奶源，最多可以节省50% 的生产成本。
在如此之大的利益诱惑面前，光明乳业终是弃消费者信赖、品牌信誉以及企业良知于不顾，不断回收过期甚至变质的奶制品，重新加工，令其变换一个包装，重返市场。
2.2 消费者角度
笔者认为，可将购买光明奶制品的众多消费者分为两类：一类是对光明乳业有着品信任，因此不会有相关防范意识的消费者，另一类是完全不知情的消费者。
对于第一类消费者，由于长期对光明乳业建立起的一种品牌信任，使其坚持购买光明的奶制品，并在心中抵制品牌转移行为的发生。这种品牌信赖一旦生成，其影响较为持久与深远，具体表现为：即使当光明乳业在一段时间内表现得有点缺陷或是遇到负面信息传播的时候，此类消费者亦会选择信赖光明乳业，从而购买其奶制品，而非在理性的判断下，购买其他奶制品以代替。
对于第二类完全不知情的消费者，上当购买有问题的光明乳业奶制品的现象更为常见，作为普通消费者，对奶制品往往不具备专业的食品知识及识别技能，其仅有的相关信息来源便是包装盒上的配料说明。这便成为一个造成了重要信息的缺失，企业一般不会对奶制品来源进行特殊说明，消费者便也无从知晓其奶源是否为回收的过期牛奶。
3 案例启示
结合上文所述，为应对近些年来频发的光明乳业奶制品质量问题，具体应对措施应围绕以下四点展开：
(1) 产品生产方面：应立即公开将市场上奶源为“回收奶”的奶制品全部下架回收，用作非食品类产品的生产，避免造成浪费。
(2) 销售公关方面：组织媒体、专家、消费者代表等召开新闻发布会就八年来不断频出的奶制品质量安全问题作出郑重道歉，并作出承诺不会再犯。
(3) 顾客赔偿方面：根据相关受害消费者的意愿进行退货、补货或者退款，正视企业内部存在的产品问题，负责任的处理消费者投诉，以提升消费者满意度。
(4) 销售渠道方面：组织分销商代表、消费者代表，由光明乳业内部高层管理者带头品尝其奶制品，证明其产品的确是安全可信的，重塑消费者的信心。
具体图示如下
通过以上四个应对措施应有的社会正面良好影响及效应，重树忠实消费者信心，建立光明乳业负责任的企业形象，并为企业争夺回之前辛苦经营的消费市场份额。
【参考文献】
［1］朱英. 光明牛奶5 个月曝出6 次质量问题[Z]. 兰州晨报，2012- 10-23（9）.
［2］吴逸敏. 国产牛奶，你好意思提价吗[Z]. 海南日报，2012-12-20 （B3）.
［3］王强. 光明乳业市值88.6 亿 十年时间下滑的厉害[J]. 第一农经综合理财周报，2012-09-24.
［4］坦纳，霍尼克特，厄夫迈耶，陶向南译. 销售管理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2010.
［5］张克飞. 公共关系学[M]. 北京： 高等教育出版社，2005.
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