创意广告的娱乐性研究

作者:毛思泽时间:2020-12-22 09:51:25  来源:视界观  阅读次数:41次 ]

创意广告的娱乐性研究

毛思泽

(辽宁传媒学院    辽宁省 沈阳市     110136

 

摘要:在如今的信息化社会当中,随着互联网在全社会范围的大规模运用拓宽了以往的信息传播渠道,大数据,云数据库等各种新兴技术开始融入进了广告行业当中,而随着传媒技术的不断发展,广告本身的互动感与用户体验感也在不断的增强,大众依靠视听、实际体验的互动模式依托于互联网开始呈现出全新的活力,充分的引发观众的共鸣,信息传递的效果得到了大大的增强,减少了传者与受者之间的信息不对等。

关键词:创意广告;娱乐性;体现;规范 

新媒体时代的不断发展,抖音、快手、B站等等短视频网站不断的在全世界开始流行,各种新型的传播手段以及信息传递软件的出现极大地增强了广告行业的传播能力,传统广告行业的纸媒、电视传媒等传播方式在新时代的环境下已经不再具有竞争力,体验感、真实感都早已经落后于依托于利用数字技术设计全新感官场景与故事情节的新型创意广告。生产者开始越来越关注受众用户的体验感,更多的与受众开始对话,生产者与消费者之间成为了“服务者”与“被服务者”的关系。创意是创造意识的简称,它指的是对现实事物通过抽象思维在主观印象中的改造进一步派生出现实事物的新生含义,创意是一种创新思维的整合意识,创新并不是孤立的,它之所以能对于现实事物具有改造作用是因为在客体的脑海中拥有独立于该事物的其他印象,通过印象与事物之间的加工起到了整合的作用,提升了资源价值。在现代广告业从20世纪60年代“营销学派”和“传播学派”开始兴起,“USP”理论和“品牌形象论”作为主导随后又经历了“戏剧理论”“ROI”等等广告创作理念的推动成为如今的现代广告新闻业。

  1. 创意广告与娱乐精神的联系

在分析创意广告是如何在新媒体环境下通过新型传播模式达到信息广泛传播的目的之前,我们要先分析一下,创意广告与娱乐精神的联系。随着人们物质水平和生活水平的极大丰富,人们开始不单单享受物质资料的消费而是将消费的目标对准精神资料的消费,广告行业在这样的时代背景下,开始将广告创作的内容对准消费者的精神文化需求以达到信息传播的的目的,而广告的创新性必然会催生出广告的娱乐性,广告从业者以创新的方式把广告的信息内容充分娱乐化使受者在接受信息时提升接纳程度。

1.1创意广告在内容上的娱乐性

现代广告业借助海德格尔的话来说“现代新闻业是依照现代印刷机械的预设,预设性地,有计划地指令显示呈现出某一状态的开发设置活动及其结果”而现代广告业的兴起,必然受管理链条,组织形式,资本逻辑的控制,往深一点说,以美国为首的现代传媒业是资本主义链条的重要环节,它具体的连接着个人与资本主义国家,抽象的连接着个人精神与资本主义精神,所以从这来看现代广告业可以说是以消费主义为指导的,以娱乐精神为方法将消费者与生产商联系起来的新型纽带。随着互联网在中国社会的普及与发展,信息的传递与互联网的关系开始变的密不可分,传媒的商业性开始与娱乐性变得密不可分,在“娱乐至死”的环境下,传统的广告行业开始走向没落如在中国的传媒业上中的《南方周末》,在当今时代下青少年,中年人往往不是通过这些报纸去了解国家大事,他们更喜欢去看今日头条和腾讯新闻,所以南方周末的销量由原来的160万份下降到40万份,就算是加上他们独家的app的流量也是不及腾讯新闻的一半,因此在广告的传播效益上,南方周末与腾讯新闻之间的差别也是十分巨大,其中的差异在于娱乐性。腾讯新闻本身并不具有新闻生产的资质,它们所拥有的新闻来源都来源于传统大众媒体上的新闻文本,但是它们在进行二度加工和转发的时候往往会根据新媒体本身的特性和特点会对本身的新闻文本进行裁切,剪辑,从而大幅度的提升新闻内容的娱乐性,运用创意性与娱乐性吸引读者的眼球从而将自己的广告内容推送出去。

在新媒体到来的时代,传统的文字传播已经无法在吸引受者的眼球,人们更加喜欢更好的感官体验,广告通过创意性与娱乐性的加工通过先进的科学技术手段提升信息与受者之间的互动感与参与感,让消费者能够通过更加丰富的感官体验来获取对信息的了解与认知。

1.2创意广告在投放上的娱乐性

现代广告产业与传统的广告产业有着天壤之别,现代的广告产业多依托于大数据与精准投放,将各个人群细分成用户画像并根据广告商的要求进行精准投送,现代广告的根本目的是解决了大众与生产商之间的信息不对等,广告传播的越好,消费者与生产上之间的信息壁垒也会越小如年轻人与老年人在选择鞋子的时候就会产生年龄差异,新兴的年轻人群体对于西方消费主义与信息的接受度更广,广告商往往以新潮、时尚等代名词来诠释鞋款,而年轻人往往缺少对于事物的理性判断造成了“跟风”潮流,在选择鞋子时就会选择“NIKE”、“ADIDAS”这类的鞋款,而老年人往往更喜欢穿着舒适,不崴脚的鞋款,对于样式没有太高的要求。正是这类广告的精准投放,广告变成了“窄告”。传统的广告产业由于传播路径受限,传播效果也受到限制这就会导致广告是一种单向性的传递信息的工具,对于消费者的说服性有限。

  1. 创意广告规范性建设

随着广告市场竞争的日益激烈,广告信息的同质化与内卷化极其严重,这样在一定程度上会妨碍广告的创意性创作,对于输出优质内容的厂商并不公平,在广告市场上作为广告制作商与发行商应该不断加强职业责任感与道德意识。我们通过大众媒体所了解的事实并不是社会事实的全部或者原貌,它一定经历了一个筛选的过程。这就是库尔特勒温说的把关人机制,但随着新媒体时代的到来,这个把关过程由最开始的国家把关机制到现在自媒体时代人人都是把关人,信息之间的交递变成了广泛的面对面,形成了一张混乱的大网,而其背后的把关标准参差不齐,作为政府应该将把关机制的主动权牢牢掌握在手上,不能让违反社会和谐以及西方普世价值观借助创意广告的外衣进入中国市场产生不良影响。

 

结语

中国经济在不断的发展,市场经济持续稳中向好这使得人们的物质生活和精神生活不断的丰富,创意广告开始摆脱“泛娱乐化”的影响,切实的从用户的需求的角度出发,各种的娱乐信息在共同的信息市场中并存,科技的日益发展也为广告创意提供了媒介与视角,作为广告从业者必须要了解消费者的需求以及广告产品的市场定位才能在这个日益激烈的广告市场中生存。

 

参考文献:

[1]闫志龙.全媒体时代创意广告内容式创新的探索[J].新闻研究导刊,2019,10(18):217+231.

[2]徐晨曦. 综艺节目口播广告创意与表现研究[D].河南大学,2019.

[3]袁雪瑶,刘淑娟.创意广告的娱乐性研究[J].经济研究导刊,2019(03):56-57.

 

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