顾客关系营销

作者:李秀甜时间:2017-11-30 09:32:10  来源:  阅读次数:113次 ]
关系营销产生的背景及顾客关系营
销的内涵
关系营销产生于 20 世纪 80 年代。随
着市场竞争的加剧 , 传统营销理论已越来
越难以适应企业发展的需要。1984 年,科
特勒提出了所谓的“大市场营销”概念,
目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。
企业除了需要运用产品、价格、分销及促
销四大营销策略外,还必须有效运用公共
关系和政治权力这两种营销工具,来打开
封闭的市场。这种策略思想称为大市场营
销。而关系营销就是从“大市场营销”概
念衍生、发展而来的。
顾客关系即企业与企业产品或服务的购
买者、消费者之间的关系。企业与顾客的关
系既包括商品与货币的交换关系,还包括广
泛的信息交流关系,感情沟通关系。建立并
维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基
本保证,企业必须有效地实施顾客关系营销
策略。
顾客关系营销作用
关系营销有助于培养和顾客忠诚度。在
市场经济竞争日趋激烈的当下,企业要想发
展、壮大,就必须有大量忠实的顾客。要想
拥有忠实的顾客,就必须和顾客建立良好的
关系。关系营销能帮助企业更好地了解顾客
需求、更加深入地研究顾客、更好地满足顾
客需求,进而和顾客建立良好的关系。良好
的顾客关系有助于使顾客成为企业忠实的顾
客。
关系营销有助于提高企业竞争力。随着
社会经济的发展,市场的竞争也愈加激烈,
产品的差异化越来越小,企业之间的竞争不
再局限于产品的竞争,而是逐渐转化为服务
质量上的竞争。良好的顾客关系营销要求企
业提供更完善优质的服务来满足顾客需求,
并建立和提供更加完备的客户信息资料。这
些都会企业提供服务质量提供了保障和依
据,从而提高企业竞争力。
顾客关系营销的主要误区
顾客关系营销最主要的误区是将关系营
销等同于“走后门、拉关系”
一些企业和营销人员将关系营销等同
于“走后门、拉关系”,关系营销以攀关系
网、不良公关、请吃请喝以及用回扣等不良
手段进行所谓的“关系营销”,甚至往往容
易把人们的情感与交往也作为商品来交换,
从而使关系营销变成了交换营销或是一次性
营销。事实上,关系营销建立的是科学的、
长期的、有效的的关系网,而非一次性“消
费品”,营销企业和营销人员应在日常的营
销实践中依靠企业品牌形象、产品质量、优
良服务来维系的关系营销网,破除落后关系
网和庸俗关系网。
如何在市场营销活动中开展有效的
顾客关系营销
在市场营销活动中开展有效的关系营
销,应该注意明确在营销活动的售前、售中、
售后不同阶段的关系营销的目标,并采取不
同的关系营销策略。
售前——了解需求、尝试建立朋友式关

了解顾客的需求是企业提高顾客的满意
度的前提。市场营销观念的企业必须从顾客
的需求出发来定义顾客的需要。顾客的需求
可以区分为五种类型:说出来的需求(如顾
客想要一套房子);真正的需要(如顾客所
需要的这套房子,需要户型、位置佳而价格
在可以接受的范围);没有说出来的需要(如
顾客想要获得的其他优质、周到的服务);
满足后需要后额外附加的需要(如顾客买房
后能够赠送2年物业管理费);隐形需要(如
顾客想通过购买这套房子被朋友认为是成功
人士)。
企业要了解消费者的这五种需要,必须
进行深入的消费者调查,必须有敏感的反应。
专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更
好的满足顾客的需求。
尝试与顾客建立朋友关系。现代社会
人的戒备心和防备心都比较强,同个小区、
随着社会经济的发展以及市场营销理论和实践的进步,社会经济对于营销的要求已不仅仅局限于古老传统的营销理论。
另外,随着社会的发展和融合,“地球村”概念的提出更加促使国与国、人与人之间的关系更加紧密,这就使得 “关系营销”
的重要性越来越为人所重视。本文主要从关系营销中的“顾客关系营销”进行浅析其背景、作用、存在误区及实施运用。
同栋楼、对门邻居等甚至同住十几年都互不
认识、互不来往。在市场营销活动中,这种
怀疑、不信任现象更加明显。一般情况下,
顾客对于初次或初期接触的营销人员大多持
有戒备和怀疑态度,不肯轻易交易。鉴于顾
客的这种心理,营销人员要善用顾客关系营
销,在这个时期先不急于交易,而是多于顾
客接触闲聊交易之外的话题,慢慢打消顾客
的顾虑和疑虑,逐步建立信任,发展朋友式
关系。等顾客的戒备和疑虑等一定程度上解
除之后,再逐步进入营销业务洽谈。
售中——争取并稳定良好顾客关系
销售中的环节至关重要,在该阶段为客
户提供的服务。该阶段要做到提供最优质的
产品和最周到的服务。要积极主动为顾客提
供商品技术咨询、确认顾客需求、为顾客提
供完整解决方案等,以期达到争取和稳定良
好顾客关系的目标。
售后——维系顾客,保持顾客
菲利普·科特勒认为,企业对顾客采取
的营销策略和营销投入主要有五种,这五种
不同程度的关系如下:一是基本型;二是被
动型;三是负责型;四是能动型;五是伙伴型。
为了达到维护顾客、保持顾客的目标,
企业及营销人员应该售后的营销策略转向负
责型市场营销(即销售人员在产品销售后不
久打电话给顾客,检查产品是否符合顾客的
期望,销售人员同时向顾客寻求有关产品改
进的各种建议,以及任何特殊的缺陷与不
足)、能动型市场营销(即企业销售人员不
断给顾客打电话,给顾客提供有关改进产品
用途的建议或关于有用的新产品信息)、伙
伴型市场营销(即企业不断地与顾客共同努
力,寻求顾客合理开支的方法或帮助顾客更
好地进行购买)。该阶段应努力与客户建立
长期、稳定的关系,把客户当作稳定的朋友
对待,继续保持良好关系,已达到保持顾客
和维系顾客的目标。
实施关系营销是一项系统工程,必须
全面、正确理解关系营销所包含的内容。
而企业与顾客的关系是关系营销中的核心,
顾客是企业生存发展的基础,企业的一切
政策和行为都必须以顾客的利益和要求为
导向,将关系营销贯穿到企业生产经营的
全过程。
( 作者单位:惠州市技师学院 )

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