从品牌管理分析美妆产品营销策略——以卡姿兰美心唇膏为例

作者:沈佳希时间:2021-12-14 09:44:47  来源:  阅读次数:69次 ]

  上海交通大学一、研究背景口红之于女人 , 就如汽车之于男人。随着电商热潮涌来,美妆品类在女性心中有着不可替代的地位。颜值经济崛起,据智研咨询发布的《2019-2025 年中国化妆品行业市场专项调研及投资前景预测报告》显示 2018 年我国企业化妆品类零售额已达 2619 亿元,预计 2022 年化妆品行业规模可达到5352 亿元。

  “口红效应”助力美妆板块持续增长。在经济增速放缓阶段,化妆品像一剂强力安慰剂,有望保持持续增长。在互联网电商节关键节点如果增强品牌管理,合理利用市场营销策略,成为美妆品牌突出重围的关键。

  品牌策略屋理论即实现品牌价值的六个要素,即目标人群、产品特质、品牌诉求、品牌主张、品牌核心及品牌个性。

  目标人群,即品牌对应的用户或消费者画像。产品特质,即产品与众不同的价值,是具备实用性或是情感。品牌诉求是一个品牌的理性或感性需求,也是品牌最终所要实现的目标。

  品牌主张往往会最先吸引到消费者,抓住其眼球,刺激需求。

  品牌核心是一个品牌的定位,任何产品及营销策略都应围绕这一核心进行。

  二、研究目的及方法

  通过资料整理和分析总结此次品牌营销具体策略,从而探究卡姿兰品牌管理优势。本文将采用文献分析法及个案分析法的研究方法进行探究。首先,通过文献分析法整理品牌管理的相关概念、影响因素等。其次,通过案例分析对卡姿兰口红品牌营销案例进行分析总结。

  三、案例研究

  1. 热点事件

  CBNData 联手天猫美妆推出的 2018 年第二季度热销榜出炉,卡姿兰超越众多国际美妆品牌成为彩妆销量榜首。随即在微博、朋友圈等社交平台上却频繁出现卡姿兰“小红唇”

  这个关键词。历经 2 年筹备,时尚彩妆领导品牌卡姿兰第三代胶原美芯唇膏重磅上市。配合超级 IP 卡姿兰“小红唇”的推出,卡姿兰还主动出击选择超人气男团“乐华七子 NEXT”

  为品牌代言,品牌发力势不可挡,在全国范围内掀起一场“红唇风暴”。

  2. 具体分析

  2.1 目标人群 / 潜在机会

  目标人群,95后在校大学生,月收入5000以下,喜爱社交,关注流行元素,追求时尚、色彩、个性、性价比。 潜在机会,美心唇膏主打保养淡化唇纹,其优秀的色彩可以平替许多高价唇膏品牌,吸引高消费群体的目光。

  2.2 主推产品:第三代卡姿兰胶原美芯唇膏

  产品特质:

  1)保养护理,突破性双芯设计的保养型唇膏,胶原精华芯,充分呵护唇部肌肤,改善唇纹,持久滋养。

  2)色彩前卫,卡姿兰跨界联合世界色彩权威机构Pantone Color Institute 共同定制推出的 2018 年三个唇部年轻关键色,继续直击泛 95 后消费族群。美芯唇膏分为 8 个颜色,巴黎粉,首尔玫,想你色,米兰裸,东京樱,纽约橙,英伦橘及中国红。饱满色彩,质感顺滑持久。

  3、市场与竞品

  3.1 市场情况:

  据 CBNData 显示美妆行业不再过度依赖 23-28 岁人群,消费年轻化趋势不可阻挡, 95 后已成为唇膏类产品消费新生代力量。中国美妆市场增长势头强劲,远高于快速消费品总体增速。凯度消费者指数2018年中国美妆品牌足迹排行中,也揭示彩妆增长最快的品牌。其中美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳、圣罗兰、悦诗风吟位列前五。

  3.2 竞品情况:

  美宝莲:星钻小灯管唇膏。针对时尚年轻女性,14色可选,持久高度显色,添加细腻闪片,限量星钻系列外壳。携手陈伟霆代言,联合天猫等电商不断推出定制。

  玛丽黛佳:水唇膏。玛丽黛佳运用“包浆成型工艺”,把足量的水润营养灌进唇膏里,首创全球第一支“水唇膏”,色彩温润透亮,内涵天然保湿精粹鳄梨油顶级水润。携手搞笑漫画类 IP 王尼玛的跨界营销。

  悦诗风吟:真彩印象唇膏。43种颜色,3款质地,显白显色,清新天然,针对年轻校园女性,携手韩国天然美女林允儿打造韩剧般的自然浪漫感。

  4. 具体品牌策划

  目标:在 8 月下旬至 11 月下旬期间,通过线上、线下全方位活动,与明星、零售商、电商合作,多渠道推广美心唇膏,季度内达成电商平台以及零售店铺销量前三。定位:亲民价格玩出色彩,重新定义年轻活力,打造“小红唇”潮流,针对校园群体色彩与护理兼顾,要美丽也要健康。

  4.1 策略

  4.1.1 创意策略——以“小红唇”“美芯”为热词随着乐华七子喊出的那句“要有小红唇”,卡姿兰“小红唇”IP 也将成为继“卡姿兰大眼睛”后,另一个好记、影响力广泛的超级 IP。“小红唇”游走于电视台、社交媒体等众多平台中,成为热词。

  第三代胶原美芯唇膏传承了卡姿兰 17 年孜孜不倦打造“双芯唇膏”的匠人精神。线下营销活动“芯”艺术口红博物馆也是围绕这一核心展开。

  4.1.2 媒体策略——全方位强势媒体投放

  投放卫视热播大剧:卡姿兰下半年携手多部 IP 剧作维持声量,如腾讯视频《扶摇》、爱奇艺《延禧攻略》。采用贴片及创意广告植入,通过小剧场将产品融入,提升品牌在年轻消费者心中形象。

  植入网络综艺节目:卡姿兰将特约赞助爱奇艺《中国音乐公告牌》。该节目与国际级权威音乐风向标 Billboard 中国达成合作,旨为打造中国首个专业打歌节目,节目汇聚当红偶像,以专业态度打造全新音乐榜单。

  三大社交媒体造势:微博 / 微信 / 抖音平台强势宣传,邀请微博美妆博主、明星、网络红人进行线上宣传,更有乐华七子 NEXT 自带的 2700 万粉丝流量;微信端不断推出线上赠送抽奖活动;抖音端更推出卡姿兰专属抖音挑战赛,参与互动不仅有唇膏礼品更有高额奖金瓜分,引发社交网络参与热潮。

  4.1.3 营销组合——线上线下全方位出击

  卡姿兰美心唇膏精准定位校园年轻群体,线下逐步开展进校园活动,以上半年“色彩练习室”主题校园活动为蓝本,设计下半年宣传主题,深度对话年轻人,多渠道校园引爆时尚传播。

  渠道策略上,变流量为销量,打通线上线下,打造万家卡姿兰“小红唇”店,不断用卡姿兰“小红唇”主视觉扩大品牌影响力,强场景化体验、时尚互动。线上与主流电商平台合作,推出预售、礼品组合、优惠券活动,增强产品营销力度。

  此外,最终回归于品牌理念及文化,在上海黄金商圈开设快闪店“口红艺术博物馆”,成为消费者打卡目的地,讲述卡姿兰的“芯”历史。借助 AR 技术进行互动体验技术,使消费者身临其境感受“口红艺术博物馆”的魅力,进行全国式的体验购物。让消费者不仅能感受到产品的前卫色泽,更能体会到滋润呵护,实现卡姿兰“天下每个女性都能健康、美丽”的理念。


本站论文资源均为来自网络转载,免费提供给广大作者参考,不进行任何赢利,如有版权问题,请联系管理员删除! 快速论文发表网(www.ksfbw.com)本中心和国内数百家期刊杂志社有良好的合作关系,可以帮客户代发论文投稿.

投稿邮箱:ksfbw@126.com
客服Q  Q: 论文发表在线咨询82702382
联系电话:15295038833

本站论文资源均为来自网络转载,免费提供给广大作者参考,不进行任何赢利,如有版权问题,请联系管理员删除!

广告推荐

文章评论

共有 0 位网友发表了评论

阅读排行

推荐文章

最新文章