浅析b站服务中的消费者行为

作者:陈俊吉时间:2021-02-03 09:38:00  来源:老字号  阅读次数:29次 ]

浅析b站服务中的消费者行为

陈俊吉1

  1. 四川大学锦城学院,四川 成都 610065;)

    摘要随着近年来,4g网络的全面普及,5g网络的逐渐铺开,视频网站逐渐替代文字网站占据主流,这其中诞生了抖音、腾讯视频、爱奇艺等一系列优秀的视频网站或APP,而在这当中,用户粘度最高的非哔哩哔哩弹幕网(以下简称b站)莫属,这与其优秀的服务营销策略是分不开的。本文以哔哩哔哩大会员为例,从消费者行为的角度对b站的服务营销策略进行分析,简要解析其基于服务中消费者行为上的服务营销策略的成功之处,希望能对国内视频平台行业服务营销方式的提升有所帮助。

    关键词b站;哔哩哔哩;服务营销;服务中的消费者行为

    随着全国网民数量不断增多,平均学历素质不断提高,消费能力逐年增长,网民中的消费者对于平台网站服务质量的要求也不断增高。如何分析服务中的消费者行为,建立一套完善的服务营销策略,从越来越多的视频平台竞争对手中脱颖而出,这逐渐成为所有视频平台所共同关注的问题。

    b站作为年轻一代高度聚集的视频平台及文化社区,也拥有着一套相对完善的服务营销策略,使其用户粘度成为国内同类型视频平台中的最高点。

    1、产品介绍

    哔哩哔哩官网对哔哩哔哩的注解是基于弹幕视频分享的互联网社区,弹幕功能是B站的特色,在发展过程中,其视频类型也逐渐从ACG拓展到电影、番剧、国创、鬼畜等多种类型,并逐渐形成围绕“二次元”的一系列线上线下活动[1]

    而这样的b站,作为一个视频平台及文化社区,自然也推出了许多消费产品,而最为广泛的,便是哔哩哔哩大会员。

    1.1哔哩哔哩大会员介绍

    哔哩哔哩大会员,是b站推出的付费会员产品,其权益包括免费看、抢先看、超清看、漫读劵四种内容特权,分别对应免费或半价观看付费内容、抢先观看最新连载内容、观看视频可以开启更高帧率更高码率的画质、以及哔哩哔哩漫画中每月免费观看漫画的漫读券(一张漫读劵可看一章);包括大会员专属挂件、空间自主插入顶部图片、表情包评论、动态装扮四种装扮特权,分别对应专属头像装扮挂件、上传图片装饰个人空间、在评论中可以发送图片表情、可以免费使用专属动态卡片;包括游戏礼包、会员购、B币券、粉色昵称四种身份特权,分别对应b站游戏中心不同游戏的游戏礼包、每月一张的会员购优惠券、每月一张的5B币券和粉色高亮的昵称显示;以及最后包括的任性听的视听特权,可以每月下载600首无损音乐。

    b站大会员分为年度和月度两种,这当中,年度大会员价格为168元一年,而连续包年价格为148元一年,月度大会员价格为25元一月,连续包月价格为15元一月。

    服务中的消费者行为细节现状分析

    b站在用户购买哔哩哔哩大会员的全过程当中,提供了各个阶段配套的服务营销方式,而这里则从服务中的消费者行为当中的三方面来进行分析。

    2.1 服务消费准备

    哔哩哔哩大会员其搜寻特性与体验特性较为突出,在这一点上,b站很好的照搬了其他各大平台的做法,将购买大会员之后,用户可以获得的特权与使用时间等明确的进行了说明,而在信任特性上,b站又在大会员与非大会员之间隐藏了部分的内容,比如202041日愚人节,大会员用户标志变成绿色小会员的活动,更加激发了用户的好奇心和参与感。

    进行大会员的基础设定之后,b站对于用户,却没有像其他视频平台一般在每一个视频的片头设置广告,而是全部无广告的方式博得用户的好感,再以免费看、抢先看、超清看、漫读劵四种内容特权,通过锁定最新更新、最高画质等内容对用户进行限制,用户在不充值大会员的基础上,只需要接受最高为高清的画质,动漫更新晚一周看等限制内容,就能免费无障碍的使用b站,这样的策略下,用户即使不充值大会员,平台使用也不会造成过大的困扰,但又能给人一种想要更进一步体验服务的冲动,再加上b站挂在平台中那些大会员发挥专享特权地方的不算广告的提醒、用户自我圈子里的互相之间的攀比心理、以及整个平台中(如视频评论区)大会员用户显眼的各种好看标识,就会引发用户的消费心理,进入购买决策阶段。

    2.2 服务消费决策

    移动互联技术的普及使移动端逐渐成为用户观看视频的主要入口, 而支付宝、微信支付等多种移动支付形式的普及也让支付更为便捷[2]。在购买决策阶段中,b站首先明确标识了大会员的特权范围,随后制定了针对消费者的引发集,b站将哔哩哔哩大会员分年度大会员和月度大会员两种,又提供了年、月数目不同的方案,购买时间越长优惠力度越大,其中,年度大会员与月度大会员所拥有的特权也不相同,特权中有几项不是那么重要但又比较重要的内容设定为了年度大会员专属,这就给了消费者成为年度大会员的原动力,事实上,每年b站在1010日乃至于其他不定时间段都会推出针对于年度大会员的打折活动,使用户在年度大会员的倾向上更胜一筹,而在用户的方案评价上,b站则是将各个方案的折扣力度一一标明,方便用户自行衡量。

    不过b站在服务消费阶段上,还存在着一些不足,比如顾客的相容性,由于b站的用户互相之间存在圈子,导致展开一些不定时的消费活动这件事上,很可能发生前几天刚刚充值,之后就开展活动大会员半价的情况,这样会导致消费者的心理不平衡,产生极大不满。还有服务的个性化上,大会员的特权与其他平台的通病一样,都是特权内容较为固定,无法自主选择搭配,这也是不足的一点。

    2.3 文化对服务消费的影响

    B站十分注重社群文化的管理,力图满足不同文化圈层、不同兴趣的人被尊重、被了解以及沟通交流、寻找归属感的诉求,也因此获得了年轻人对平台的信任及文化的认同[2]。规模庞大的二次元用户构成了多个二次元社群,特征鲜明的二次元青年亚文化在其中诞生成长,并对社会主流文化产生了日益深刻的影响[3]。这样的社群文化,对于消费者的影响是巨大的,这种粘度造成了b站用户每天长时间的在线活跃,也间接增大了哔哩哔哩大会员对于b站用户的吸引力。

    服务营销细节优化建议

    虽然b站在服务营销上取得了很大的成功,但仍然存在一些不足和可以优化的地方,比如折扣活动、服务个性化等。

    3.1 折扣活动优化

    b站会举办很多优惠活动,而活动内容通常为年度大会员半价等等,这种活动形式本身没有错误,但很容易造成的一种情况在于,前几天刚刚充值年度大会员的用户,随后不久便受到活动的通知,于是心理上就会存在不平衡,认为自己买贵了,从而降低服务评价。

    这一点上,小米商城所推出的返差价便能很好的解决这一点,借鉴于这一点,哔哩哔哩可以在用户购买大会员的时候提供差价险的选项,只需要多付出几毛钱,在购后的7天或半个月内如有活动开展,自动退还中间差价,如此一来,b站并没有少赚多少,而用户无论是否参与活动,也不会降低服务评价。

    3.2 服务个性化优化

    随着大数据技术的运用, 视频网站可以精准定位用户喜好, 从而不断调整自身内容和平台建设, 为用户提供多样化、个性化服务[4]。而现在,b站大会员与其他视频平台的vip相同,采用的都是固定权限的方式,但服务上可以更加的个性化,使一些老用户或高价值用户可以根据自身需求进行定向选择。

    尤其对于年度大会员用户,在个性化方面,比如大会员优惠券,b站可以让年度大会员自行选择优惠的方向,比如有些人倾向于会员购优惠,有些人倾向于课程购买,有些人倾向于游戏领券,有些人倾向于直播,还有些人倾向于漫画,那么b站在这个基础上就可以提供一些选项,比如在充值年度大会员之后,每月从中选择原始优惠、会员购定向优惠等内容,用户可以选择原始优惠,或从几项大额优惠当中选择一到三项,顾客自身的服务评价升高了,而对于b站来说,并没有付出什么东西,比如会员购,每月b站都会推出一系列的优惠活动,而定向优惠只不过是让每个月都具备的优惠活动时间更加自由灵活罢了,而原始的b站大会员优惠券,在会员购当中本身就不能叠加使用,尽管是十元的无门槛劵,但与每月会员日的优惠幅度来比较,大会员的会员福利就成了鸡肋。

    3.3 服务特性优化

    上面说到,b站的服务特性在售前介绍当中很全面,但也存在一些不足,这当中最大的不足在于,用户在了解大会员特权的时候,没有一个简洁明了的特权说明。

    关于b站大会员,b站选择了采用一个网页进行说明,从上往下一堆文字,但部分用户在消费阶段并没有那么多的时间和耐心进行观看研究,反而是购后观看的多一些,因此在购前阶段当中,b站可以提供一个如WPS会员特权比较一样的简单表格供用户观看,这样的方式,可以让用户更加明白自己购买的是什么,减小购买前后信息差异,从而提高服务评价。

    总结

    服务营销在当下的视频网站产品推广上必不可少,而越好的服务便能带来越高的用户粘度,以便于消费的持续性发展,b站利用其独有的社群文化,基于服务中的消费者行为,制定一整套的服务营销策略,是非常有参考价值的。

     

    参考文献

  1. 胡玉川.从商业模式的角度看哔哩哔哩[J].新闻文化建设,2020(02):84-86.

  2. 高旭阳.网络视频付费市场分析[J].新闻研究导刊,2018,9(15):64-65.

  3. 边斯文.B站,困境与破局[J].中国广告,2019(09):98-100.

  4. 钱程. 二次元社群运营优化方案设计[D].浙江大学,2019.

  5. 张旋.国内视频网站付费盈利模式分析——以爱奇艺为例[J].新媒体研究,2019,5(02):10-13.

     

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