可口可乐品牌联名营销策略

作者:侯琴时间:2021-07-09 15:50:19  来源:视界观  阅读次数:193次 ]

可口可乐品牌联名营销策略

侯琴

(四川大学,四川成都 610207)

要:近年来越来越多的品牌走上了联名这条路,不同风格的品牌通过合作,相互渗透融合带来不一样的视觉冲击,给予双方品牌新鲜血液,也传达出品牌的潮流风向,最终形成1+1>2的营销效果本文主要探讨了可口可乐这一品牌跨界联名的营销策略,如何保持自身品牌的年轻化、可持续化,将品牌打造成为了一个超级IP符号。

 

关键词:可口可乐品牌联名IP符号

 

品牌跨界联名为的是增强品牌知名度、辨识度,同时为联名品牌双方创收盈利。在推崇“小步快跑、快速迭代”的移动互联网时代,消费者的购买行为发生了变迁不少公司在重新定义品牌发展观,把“可持续发展”、“共享价值”融入企业经营战略。这并不是简单的概念更新,而是企业在重新思考如何更好地联结企业成功与品牌发展。

 

论品牌跨界联名,可口可乐玩转了不少花样,可以说可口可乐是饮料品牌界最会搞事情的饮料,大家熟知的可口可乐Logo频繁在跨界品牌中亮相,关于这一点我们最能明显感受到可口可乐已经成为各大时尚潮流品牌争相合作的超级“联名IP”可口可乐公司顺应自身品牌发展需要和消费者需求变迁,借助跨界品牌联名形成了自身独特的优势和品牌资源。不得不说,可口可乐这一品牌不仅仅成就了自己,也成就了其他品牌。而这些成就都离不开成功的品牌联名营销策略。

 

一、符号与象征——延伸品牌意义

从符号学角度说,品牌的本质是“符号意义”,是为企业所拥有,同时在传播中已获得部分消费者认同的符号。大卫·艾克很准确地指出了品牌的本质:“品牌就是符号”。成功的符号成为品牌认同的重要一环,在强化消费者对品牌的认同上具有重要作用,对品牌的建立有举足轻重的影响,缺失这一环将会严重影响品牌的成功。

可口可乐不论是搞品牌联名CP还是自营自销都强化了自身品牌符号在营销过程中的重要地位。特别是可口可乐的Logo“Coca·Cola”在联名营销中已经成功地转为了时尚潮流的标志符号,构建了一个新的意义域,并且获得了年轻消费者的认同。

 

二、互动与连接——焕新消费认知

美国社会心理学家米德在他的论文和讲稿集《心灵、自我与社会》对符号互动论的形成产生了重要影响。符号互动理论的核心问题是考察以符号为媒介的人与人之间的互动关系,它有三个基本前提:人是根据“意义”(关于对象事物的认识)来从事行动的意义是在“社会互动”的过程中产生的意义是由人来“解释”的。因此,意义、社会互动、解释,符号互动理论的三个主要概念。

 

可口可乐在接近消费者这件事上有千万种方法,特别是年轻群体,一直是可口可乐的主要消费者市场。2019年可口可乐借助复联4上映,推出电影中12位英雄主角的主题瓶,包括了钢铁侠、黑寡妇、绿巨人和雷神、美国队长等,每个瓶身除了印有各个英雄的图案,特别的是可口可乐这次把易拉罐的拉环做成了可以别在衣服上的胸针可谓是在营销上花足心思,玩转了与消费者的互动方式。可口可乐通过“新鲜有趣,恰到好处”的商品象征符号与消费者产生互动,建立连接。消费者也可以借由主题瓶与周围的好友达成互动交流给年轻消费者提供了一种新的共情互动沟通方式。通过互动构建品牌意义,消费者在互动中认同可口可乐年轻个性化的品牌认知形象,建立共通意义空间。

 

三、情感与满足——增强品牌黏力

2019 Z时代新消费行业报告》中指出,我国目前已经全面进入新消费时代,消费结构、消费渠道、消费需求、消费理念都发生了翻天覆地的变化。毋庸置疑,逐步具备经济能力、更具个性的Z世代已经成为快消品牌不容忽视的消费力量。作为互联网的原住民,Z世代被认为是个性张扬、包容开放、乐于享受、渴望认同的一代,传统的营销广告对他们已经很难产生影响。这也就意味着只有推进品牌营销渠道和营销模式的变革,才能为不同规模的品牌带来新的颠覆性增长的机会。

 

可口可乐的品牌营销是很懂Z世代的消费口味的,从推出独具个性,与年轻消费者建立共情的复联英雄主题瓶,可口可乐所运用的“复联英雄形象”等本身就是一种符号文化的体现,而且复联电影的英雄形象已经是受到年轻人追捧的代表性IP。从可口可乐很多的品牌营销案例都可以看出,他们有精准的消费群体定位,能够懂得消费者需要什么,也能巧妙的迎合年轻人个性张扬、包容开放、乐于享受、渴望认同的消费口味,年轻消费者很容易从这些符号文化中获得认同感,归属感。

 

四、仪式与营销——构建品牌神话

柯林斯认为,互动仪式是人们最基本的活动,是一切社会现象的研究基点。社会中的大部分现象,都是由人们的相互交流,通过各种互动仪式形成和维持的,其中相互关注和情感连带被视为核心机制。如今在市场经济思维下,“过节热”、“庆典热”、“礼仪热”更昭示着人们与仪式感相关的消费行为越来越普遍。

可口可乐则很会营造仪式感来为消费者赋予需求,可口可乐自2018年春节起就每年春节联合支付宝的“集五福”活动搞联名营销,让消费者在春节这一盛大的仪式加上扫福集福的仪式中获得参与感,仪式感,取得了很好的营销效果。可以说,借助仪式在可口可乐品牌营销过程中正发挥着越来越大的功效,不仅创造新消费、打造良好品牌形象,也丰富了消费文化的内涵。

 

总之,可口可乐在过去几年里与许多品牌都推出了联名款以及联合营销,使品牌价值得到了极大的延展,现在的可口可乐几乎已经与潮流画了等号,尤其在快时尚行业,比如时尚鞋服品牌和化妆品品牌联名等,成功赢得了消费者的青睐,可谓是赚足了话题与流量。可口可乐根据自身品牌的特点结合现代时尚潮流,再次焕新了消费者对其品牌的形象认知将品牌塑造成了超级联名IP符号

 

参考文献

[1]饶广祥,象征与神话:品牌意义生成路径的梳理[J]庆广播电视大学学报2017:5-6.

[2]2019 Z时代新消费行业报告http://www.sohu.com/a/322563597_115060

[3]兰德尔·柯林斯. 互动仪式链[M]. 商务印书馆,2011.78-79

[4]米德心灵、自我与社会[M].上海译文出版社,2008.06

[5]周青杉何星池,浅析可口可乐在中国的跨界营销策略[J].国际传播,2018.07.20

[6]张晓帆基于消费行为变迁的可口可乐品牌战略研究[D] 山东大学,2019.05.19

 

作者简介:侯琴(1996.11--) 女,羌族,四川绵阳人,硕士,四川大学,研究方向:整合传播。

 


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