珀莱雅销售渠道拓宽对企业绩效影响的案例研究

作者:陈国庆时间:2021-04-30 15:08:31  来源:老字号  阅读次数:409次 ]

 

 

珀莱雅销售渠道拓宽对企业绩效影响的案例研究

陈国庆

(新疆财经大学,新疆乌鲁木齐   830011)

【摘要】近年来化妆品行业景气度高、空间发展也比较广阔,但我国传统化妆品牌不断受到国外品牌的冲击,主要受海外知名国际品牌,我国本土公司发展空间受到限制。通过珀莱雅化妆品股份有限公司案例研究发现:珀莱雅公司敏锐的抓住市场发展方向并积极扩展销售渠道,由此来提升财务业绩和提高知名度。不断优化自己与用户对话的渠道,用最顺畅的方式接触用户,提高消费者对于品牌的忠诚度,提升渠道优势,进而提高企业绩效。

【关键词】企业绩效;销售渠道;化妆品;

 

  • 引言

随着时代的发展,人们的消费观念也在不断升级,企业都要时刻掌握消费者的新审美、新观念、新服务。尤其是近几年的“互联网+”所带来的信息时代,极大的为企业拓宽了销售渠道。其中包括电商、直播、KOL、KOC等方式,凭借其较低的成本、广阔的分享与沟通、强大的引流能力和传播能力成为企业拓宽销售渠道的新宠。随中国经济的快速发展,我国本土化化妆品行业在飞速崛起。据统计,2015年至2019年,我国化妆品类零售总额规模自2049亿元增长至2992亿元。本文基于珀莱雅化妆品股份有限公司(简称“珀莱雅”)拓宽销售渠道这一案例,分析拓宽销售渠道的模式、获利能力以及企业绩效变化趋势。

 

 

  • 文献综述

(一)线上+线下销售渠道模式介绍

爱美是女人的天性,当代女性对化妆品的需求在与日俱增。这其中不但得益于符合消费者的审美需求及创新发展,还得益于线上+线下的渠道模式为客户提供了便利、贴心的购买环境。通过线上+线下的渠道模式,打破了传统的实体店的单一模式,实现销售的时效性和便捷性。线上渠道对各平台进行更加精细化运用,提升用户体验、活跃度以及对品牌的忠诚度。线下渠道主推产品等进行差异化管理,并提供消费者体验中心。化妆品以线上+线下渠道模式开展销售,试图给消费者带来更好的服务与体验,但从长远发展来看,市场仍面临较为严峻的服务和营销问题。

  • 企业绩效评价方法研究

绩效评价是指企业通过设定有效的评价指标,考核其各部门员工对相应指标的

完成程度,了解当期预算的执行效果,并对下期预算起到参考作用[1]。部分学者基于此方法对企业财务绩效评价体系的构建和运用进行了丰富研究[2]。各企业为了能够高效管理,便开始不断尝试各种绩效评价方法[3]。企业绩效评价不但可以为企业产生巨大的经济效益,还可以形成一套科学有效的管理制度。

(三)我国企业绩效评价现状

目前来说,对于我国企业管理机制较为复杂且层级较为稠密的现状。企业需要建立适合自己的绩效管理体系,遵循市场经济规律和企业发展规律,强化正向激励,激发企业活力[4]。我国企业也缺少相关竞争管理办法来确保企业制定出成效更高的奖励与激励措施。虽然我国企业在不断发展,但仍有部分企业管理者思想陈旧,固步自封,不愿意改变现状,对于企业先进的管理经营模式不愿去尝试。

在我国企业中常见的企业绩效评价指标有:总资产报酬率、净资产收益率等指标来衡量企业的盈利能力。总资产周转率、流动资产周转率等指标用来衡量各种资产的运营情况。速动比率、流动比率指标来衡量其自身偿债水平;其比率值越高,说明企业的资金流动性越强,短期偿债能力较强收入增长率、利润增长率等相关数据指标反映收入、利润变动情况

 

三、珀莱雅概况

  • 珀莱雅基本情况

珀莱雅化妆品股份有限公司(股票简称:珀莱雅股票代码:603605)位于浙江省杭州市。于2006年5月成立,在2017年上交所主板上市,是首家上市的美妆公司。珀莱雅是集化妆品研发、生产、销售为一体的大型集团化公司,目前旗下有“珀莱雅”、“优资莱”、“悠雅”、“韩雅”、“猫语玫瑰”等多个品牌[5]公司发展可分为三个阶段:

2003-2007年:主品牌起步阶段。开展珀莱雅主品牌,拓展日化专营店渠道,生产模式主要以工厂代工为主

2008-2016年:积极拓展销售渠道及品牌阶段。建设生产基地推出优资莱、韩雅等品牌,与主品牌珀莱雅差异化运营,积极开拓销售渠道,公司规模持续增长。

2017年至今:成功上市高质量发展阶段。珀莱雅成功上市以来,得益于线上渠道景气度高和彩妆品类市场需求提升,公司业绩保持高质量爆发式增长。逐渐发展成为多品类、全渠道覆盖的龙头国产美妆公司。

 

  • 珀莱雅多维销售渠道策略

销售模式主要为线下、线上渠道相结合的销售模式。线下渠道主要通过经销商的模式运营线上渠道主要通过直营、分销模式进行运营。主要有天猫、淘宝、唯品会、京东等;并借助KOL和KOC等线上方式极大促进了公司业绩的增长。

1.精准定位,全网营销

珀莱雅的产品定位明确且主要产品的销售价格根据品牌定位、消费者偏好、产品成本、目标消费者收入等因素综合考虑,适合不同年龄段及不同需求的消费者。珀莱雅在所有人聚集的平台:小红书、抖音、快手、淘宝、微博等都进行了大手笔投入,进行全网高质量、精准定位的内容营销,进行KOL、KOC等推广,极大的激活潜在用户;利用相关真实细致的笔记拉近与消费者的距离,拉倒更多用户进行真实分享,不但增加珀莱雅的可信度,还提高用户忠诚度。

珀莱雅利用当红明星进行产品代言、制造话题、引发关注,使其产品能够快速进入人们的视野内所熟知并关注接受。用知名KOL来表达品牌精神,比如代言人李易峰、罗云熙等;以此来利用明星粉丝效应拉动产品销售。珀莱雅通过发起微电影项目,表达品牌极致探索精神。通过《航海王》等 IP 跨界营销。珀莱雅对线上销售渠道快、准、狠三步曲,使其销售规模得到快速增长,快速攻占市场,切切实实地将线上流量转化为销量,为产品树立独有的品牌形象。

2.打造爆品、推出新品

珀莱雅利用跨界联名打造爆品,通过《航海王》等IP 跨界营销。珀莱雅打造爆品在线上渠道业绩非常亮眼。不但打破了天猫美妆历史记录还获得“抖音美容护肤榜”第1名。珀莱雅乘热打铁还相继推出烟酰胺美白精华、胶原蛋白线雕精华等新品。不但满足新时代各年龄段消费者追求的护肤需求,还展现珀莱雅的品牌魅力与魄力,对于珀莱雅快速提升品牌知名度起到了重要作用。

3.线下渠道积淀深厚

   珀莱雅自创立初期,公司就不断大力开拓专营店销售渠道,之后几年公司线下网店实现快速成长,虽然线上渠道对线下渠道产生了一定冲击,但公司及时调整了线下渠道战略,作为我国化妆品之光,珀莱雅充分体现了“性价比”。国外Costco超市用极高的“性价比”证明了线下渠道的前景依然充满光明。在较高的“性价比”之下,珀莱雅的线下渠道销售也将越来越畅销。珀莱雅也将积极探寻新零售模式,为给消费者提供更全面的服务,提高珀莱雅品牌形象。

 

四、扩宽渠道对企业绩效的影响

   珀莱雅在线上渠道中,较早就在电商等平台上布局发展[6],尤其是上市后企业更是组建了一批年轻化运营团队,对企业不同定位品牌进行精细化运行,更是借助KOL、KOC等效应,成功打造泡泡面膜等爆款产品,19年线上渗透率更是达到53%,首次线上销售渠道占比超过线下占比。线下渠道中公司也在积极布局新零售,对实体店进行优化。从表1可以看出自2017年珀莱雅上市以来,企业业绩在稳步增长,但近几年线下渠道的销售收入并没有太大起色,反而线上渠道在占比快速提升下,销售收入实现了快速增长,从2017年的6.43亿元到2019年的16.55亿元,增长幅度高达157%。珀莱雅属于我国传统品牌,发展历史相对较短,影响力也较低。珀莱雅增加线上销售占比的其中一个目的就是要提升珀莱雅的盈利能力及品牌效益。

1:          2017~2019年珀莱雅销售渠道收入及占比           单位:亿万

 

线上渠道收入

线下渠道收入

线上占比

线下占比

2017年

6.43

11.39

36.08%

63.92%

2018年

10.28

14.62

43.57%

56.43%

2019年

16.55

14.62

53.09%

46.91%

珀莱雅与上海家化同处于沪深日化行业领先地位。通过与上海家化公司分析,如表2所示的部分财务分析数据。由此可以看出,珀莱雅资产负债率从2017年至2019年总体呈下降趋势。到2019年远远低于同行业的上海家化公司。主要是因为2019年线下销售收入平平无奇,但线上渠道的高额收入,使得资产负债率得以降低。在主要拓宽了线上销售渠道后,企业销售业绩提升,珀莱雅的存货周转率、流动比率高于同行业的上海家化;速动比率

2:             2017~2019年珀莱雅与上海家化相关数据

 

珀莱雅相关数据

上海家化相关数据

年份

2017年

2018年

2019年

2017年

2018年

2019年

资产负债率%

36.6842

40.6194

30.5202

32.7966

42.7852

43.6129

现金流量比率%

43.7753

49.5738

26.9877

34.3597

33.2415

26.1345

流动比率

1.9202

1.7618

2.1878

1.7424

1.45

1.7286

存货周转率(次)

3.4145

4.0414

4.1198

3.386

3.2683

3.2178

通过表3可以看出,珀莱雅2017~2019年杜邦分析指标体系中可以看出权益乘数的上升小于销售净利率和总资产周转率两个指标的下降,导致净资产收益率在呈下降趋势。珀莱雅的销售净利率在下降,可能是由于在拓宽销售渠道所花费的期间费用增多,导致在营业收入增加的情况下,企业的盈利能力不高。但是基于2019年的销售渠道拓宽后,相信珀莱雅在未来发展中能够提升企业盈利能力。通过珀莱雅公司年报等信息可以看出,企业营运状况正在稳定向前发展。权益乘数的上升反而可以为企业创造更高利润。

3:          珀莱雅2017~2019年杜邦分析体系各项指标

指标

2017年

2018年

2019年

销售净利率(%)

11.26

7.57

7.33

总资产周转率(%)

0.9369

0.72

0.71

权益乘数

1.30

1.79

1.78

净资产收益率(%)

13.76

9.66

9.21

 

 

五、案例启示

(一)珀莱雅销售渠道存在的问题

1.营销过度,引起反感

珀莱雅自全面布局线上线下营销以来,品牌宣传频率过高,也会导致消费者产生眼花缭乱的感觉,引起反感。不但降低了消费者对珀莱雅的好感度,还可能降低后续消费者对珀莱雅的品牌忠诚度,由此产生了负面效应,由此可能造成企业业绩的下滑。

2.线上线下销售渠道占比调整

线上线下渠道营收占比的改变,能够反映出珀莱雅在渠道布局上的触觉,但是销售渠道的占比调整也面临一定的挑战,虽然现状是线上渠道占优,能够在遭遇线下渠道受阻时,增加了抗风险能力;在2019年中,线下渠道营收在总营收中占比46.91%,同比增长9.82%,其线下销售收入增速相对线上收入趋于缓慢。但是未来的消费观念具有不确定性。可能未来与现有消费观念相差不多,也有可能未来消费者可能更愿意到实体店进行购买,更愿意享受与朋友购物的沟通与分享过程。所以企业调整销售渠道占比的比重与及时性都将对企业业绩有很大影响。

3.代言明星“塌房”

近年来我国国产化妆品的市场不断扩大,各大化妆品牌纷纷抢签各大流量明星,期望通过明星效应带动企业绩效。但是一些流量明星的后续发展具有极大的不确定性,存在突然“塌房”的现象,导致被代言企业也受无妄之灾,连带企业业绩也随之下滑。

  

 

(二)针对珀莱雅销售渠道存在问题的解决

1.实现精准营销、适当营销

珀莱也可以适当减少媒体营销,避免消费者产生反感与抵触;并实现精准营销。销售渠道要进行创新营销,以保证在吸引新用户的同时,留住老用户。注重用户的感受与评价,并向企业相关部分进行反应并积极做出相关改正,以实现用户利益与价值的提升为目标,给予客户更多的贴心化服务。珀莱雅在销售渠道中减少的那部分营销资金投放到提升企业核心竞争力上或开发更大销售渠道上,使企业在市场中能处于长盛不衰的地位。                       

2.健全销售渠道,线上线下齐头并进

珀莱雅可以利用线上营销渠道对线下实体店进行宣传,吸引更多的消费者去线下门店体验,通过更细致、贴身化的服务、反复相关信息的接触及全方位展示产品特点,在获得消费者认可的同时发展更多潜在消费者。不但扩大线下实体店的影响力与业绩,还在群众中扩大了品牌效应并极大提升品牌效应。使珀莱雅线下实体店在接受大众的“检验”同时,还能够促进消费者在线上进行KOC效应,形成线上线下互助闭环

3.加强对代言人的“考核”极大实现KOL效应

珀莱雅要事先针对销售渠道的营销策略定事前策划,加强对候选代言人“考核”。以减少珀莱雅代言人受“塌房”事件影响的概率。建议选取能够给大众带来正能量的或负面新闻较少的明星。明星加强品牌宣传,还能够进行公益化企业文化输出。在进行KOL宣传时,在突出产品功效的同时也要有所创新,抓住消费者的心理需求,提高消费者的品牌忠实度。

 

六、结束语

通过分析化妆品市场现状得出,化妆品市场容量逐年增长,其中我国本土化妆品市场率不断提升。尤其是在KOL、KOC等效应下,如今线上+线下销售渠道模式为其在激烈的化妆品市场中突起到了重要作用本文以珀莱雅公司线上+线下渠道模式为研究对象,在详细介绍渠道模式的基础上进行相关分析,进而得出珀莱雅在拓宽销售渠道给企业带来了更加可观的收入,能够更快缓解市场竞争所面临的压力,为其他企业拓宽销售渠道提供一定的经验。

 

七、参考文献

[1]王晓丽.企业绩效评价理论与方法[J].财会学习,2019(09):180-181.

[2]高健.浅谈企业财务绩效评价[J].山西财经大学学报,2007(S1):185.

[3]刘倩.企业财务绩效评价模型构建———基于主成分分析法[J].生产力研究,2010(6):249-250.

[4]王耀邦.企业绩效管理中绩效评价方法的应用[J].企业改革与管理.,2019,(21)

[5]屠鹏.H公司发展战略研究[D].浙江:浙江工业大学,2017.

[6]张苏,梁鹏.互联网+背景下企业绩效管理创新策略研究[J].老字号品牌营销,2019(10):35-37.


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