互动视频用户行为与传播优化策略研究

作者:刘艳时间:2020-12-24 10:37:25  来源:视界观  阅读次数:40次 ]

2020年河北传媒学院在读研究生创新能力培养资助项目(HCCXYB2020004

 

作者简介:刘艳(1995-)女,汉,江苏省泰州人,硕士研究生,研究方向:新媒体视频创意与制作。

 

互动视频用户行为与传播优化策略研究

刘艳

(河北传媒学院,河北,石家庄 050000

 

:近年,内容产业发展迅速,“互动”已成为未来发展的必然趋势。互动视频作为近年兴起的一种视频形式,在国内各大视频平台纷纷试水,迅速引发市场关注。本次研究通过问卷调查,对互动视频的大学生用户群体的使用行为进行数据收集,并在此基础上,总结用户行为特征,结合互动视频的发展现状,提出传播效果的优化策略,以期对互动视频未来的发展提供借鉴。

关键词:互动视频;传播效果;用户行为

一、互动视频概述

2019年是我国互动视频元年,这一视频类型在传统视频的基础上加入受众互动元素,巧妙契合了受众对互动体验和沉浸感的需求,市场竞争力较强,爱奇艺、优酷、腾讯、哔哩哔哩等视频巨头快速入场,开始进行互动视频的全新创作。因为在国内发展时间较短,目前“互动视频”尚未形成统一定义,本次研究参考的是杜积西在《互动视频发展中存在的问题及应对策略》中对其进行的界定,即“互动视频就是以内容为主导、互动为形式、技术为辅助、多支线非线性叙事的全新视频模式。”[]

二、研究思路

在如今这个用户为中心的互联网营销时代,产品的研究不能闭门造车,对用户行为数据进行收集,构建出精密、完好的用户画像,才能根据受众的需求和反馈进行优化,快速实现传播效果最大化。互动视频以“互动”为核心,用户的反馈更加显得弥足珍贵。

本次研究选取大学生群体作为调查对象,共计回收问卷447份,其中有效问卷424份。在调查开始之前,借助问卷星平台,设计出针对互动视频使用行为的问卷,通过发布问卷链接在线发放问卷,问卷收集完毕后,通过数据的整理和交叉分析,总结用户行为特征,针对现存的不足之处提出传播效果的优化策略,希望能对互动视频创作和传播者提供参考。

三、大学生互动视频使用行为分析

1.互动视频用户渗透率不高

数据显示,424名被调查者中,表示“听说过,但没有观看过互动视频的”的占比49.8%,而有过观看经验的仅占总人数的34.7%。同样作为一种视频类型,我国短视频的用户高达5.94亿,占据了网民总数的74.1%,显而易见,互动视频目前的用户群体不够庞大,渗透率未达到理想状态,这与互动视频缺乏内容深耕,爆款作品较少有很大的关系,因为缺乏现象级的作品,所以难以吸引更多的潜在受众加入用户行列。

2.多数认为互动形式利大于弊,选择追求趣味

普通视频和互动视频之间最大的区别就是观众在观看的过程中可以进行自由切换视角、选择剧情等选择,所以用户对互动形式的体验十分重要。本次的被调查者中47.58%的人觉得互动形式对观影的帮助很大,觉得没有帮助甚至影响观影体验的仅仅有2.2%。所以总体来看,受众觉得互动形式对于观影的过程是利大于弊的,只有极少数的用户会排斥互动的视频形式。至于观看过程中的选择依据,除了按现实情况正常选择之外,47.14%的人选择了“刻意不走寻常路,追求好玩”,可见用户在观看互动视频的过程中体验趣味性的较多,希望看到普通视频所看不到的内容。

3.用户偏向题材,存在IP剧改编需求

目前国内市场上的互动视频原创性内容较少,大多是在原有基础上改编,影视作品题材种类繁多,需要生产者从中挑选出适合互动形式,满足市场需求的内容进行加工,才能更好地提升传播效果,收获人气。那么用户倾向于哪些题材的互动视频呢?

 

1 互动视频各题材投票结果

从上表的的数据中不难看出,被调查者普遍对于恋爱养成型、悬疑推理型和密室逃脱这三类题材的互动视频更感兴趣。纵观目前国内的已有的互动视频也会发现,率先进行尝试的《他的微笑》、《龙岭迷窟之最后的搬山道人》等比较符合大众需求的类型,播放反响也确实较大。[]

4.付费观看存在困难,但用户对互动视频未来发展持积极态度

随着信息内容价值越来越受到用户认可,许多行业开始探索内容付费的市场,互动视频也不例外。本次调查问卷中第二部分主要是对受众收费意愿的收集,同时探析他们对于互动视频发展前景的态度。

问卷结果显示,被调查者中对互动视频未来发展表示看好和非常好看的共占据了71.37%,大多对互动视频未来的发展持乐观态度。在关于付费意愿的统计中,只有18.5%的用户选择了“愿意付费观看”,表示“会观看,但是不愿意付费”的占比52.86%,受众的付费倾向性较低,所以互动视频在内容付费方面还需要做出更多的努力。

四、互动视频的传播效果优化策略

针对上文提到的这些大学生用户行为特点,集合互动视频发展现状,笔者提出以下几点优化策略:

1.搭载短视频平台,实现“万物皆可互动”

《中国移动互联网2018年度大报告》表明,短视频作为仅次于即时通讯的第二大行业,其用户规模整体增速开始逐渐放缓。为了获取更多流量,短视频开始探索融合方式,各类互联网玩家纷纷入局“短视频+”。相对于普通短视频的“投喂式”推送,互动视频的差异化内容更有新鲜感,而且短视频本身的社交属性较强,也可以起到宣传作用。对于生产者而言,短视频的时长较短,延展制作成本更低,还可以有效避免被搬运,是非常不错的选择。由此可见,短视频+互动视频,有利于实现用户与生产者的双赢。

2.技术赋能多样互动手段,热门题材大力推进

从上文被调查者的反应来看,恋爱养成型、悬疑推理型和密室逃脱等题材的用户需求更大,生产者通过互动选择有效扩展情节,能有效增加观看者的不确定性和探索感。AI、大数据等技术的发展,包括5G时代的来临,都会给互动视频带来机遇,内容生产更精准,用户体验更佳,5G技术低延时的特性,也会进一步提升用户的沉浸体验。

3.完善产业化标准,引导知识付费

爱奇艺CEO龚宇曾经在爱奇艺世界·大会上表示,互动视频之所以没有大规模推广起来,一个重要原因在于没有标准。20195月,爱奇艺发布全球首个互动视频标准,对互动视频的行业发展带来巨大改变。[]纵观目前市场上的互动视频,优质内容非常稀有,即使是原创,也会存在剧情简单,内容无营养的问题。互动视频相对于普通视频更加独家,所以付费观看实施也相对更容易。此外,还可以通过改编IP,借助粉丝效应引导付费,也是一个非常好的方式。

4.以用户为向导,内容、技术两手抓

在此次问卷调查中,被调查者对互动视频的改善建议也相对一致,最主要的就是互动形式生硬以及特效制作粗糙的问题,体验感有所欠缺。国内的互动视频发展虽然已经取得了明显成效,但还没有完全成熟,需要在实践中不断改善。“互动”是现在很多视频的卖点,但不能让它成为唯一的亮点,加上饱满的剧情和精致的画面会让观众的体验更好,要避免形式大于内容,将互动视频误做成互动游戏。

五、结论

互动视频的受众市场有着巨大潜力,仍有待挖掘,各大平台也在积极探索创新模式,引导创作者创作精品化、多样化的互动作品。不论技术如何进步,内容始终是核心竞争力,互动视频也在努力探索各类新题材,希望未来有更多优质化的视频进入大众视野,生产和模式能不断完善,优化受众体验,在留住内容生产者与观众的同时,为视频行业长远发展注入源源不断的活力。

参考文献

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