中国本土品牌营销的下一个大泡泡

作者:时间:2011-02-18 09:41:22  来源:www.ksfbw.com  阅读次数:605次 ]

中国营销发展二十多年以来,通过最初的广告战、价格战、促销战、公关战的洗礼,到进入二十一世界以来的品牌战、终端战、信息战、服务战,市场营销的对象已经逐渐成熟。最热闹的城市市场也就是我们常说的一线市场已经趋于饱和,市场细分已经越来越发达,新品牌成功的机会越来越小。随着市场的逐步开放,原来的游戏规则已经逐渐被打破,产品技术的壁垒已经被外来品牌所霸占,本土品牌节节败退甚至全军覆没的案例屡见不鲜。健力宝的终极毁灭,娃哈哈的城头变换大王旗,中国手机军团的全军覆没,中国保健品市场的沉浮,都在向中国本土企业昭示,曾经辉煌的本土品牌已经是昨日黄花。命运好点的也就是“老大嫁做商人妇”——找个洋品牌投靠了事,最终大不了被打入冷宫衣食无忧而终;要么厉兵秣马沦落成为草寇,一边打着游击一边还喋喋不休的讨嘴上便宜。纵观中国各个行业的著名品牌,前三位是本土品牌的寥寥无几,倒是很多假洋鬼子到处兴风作浪,把中国老百姓最后的诚信和公正消失怠尽。

如果抛开中国营销发展的功过不谈,单是中国本土品牌发展兴衰,我们不难看出,中国品牌之所以“各领风骚两三年,全凭广告捞世界”的急功尽利的嘴脸断送了中国本土品牌的未来。中国当代品牌营销从来就不缺乏先进的理论,但是各种理论的风起云涌并没有给中国本土品牌带来实质性的发展,反而是让众多本来非常有潜力的本土品牌早早夭折,类似海尔这样永远把消费者的感受放在第一位的品牌少之又少,更多的是炒概念、炒模式、炒时尚的本土品牌的纷纷落马。当中国手机本土品牌曾经一度用农村包围城市的策略取得阶段性辉煌的时候,很少有人真正地思考过,中国本土品牌核心的竞争能力到底是什么?

为什么我们有强烈民族情绪的日本产品能够在如此恶劣的销售环境创造营销奇迹?为什么跨国品牌能够在众多的夹击中逐渐能够东山再起?当脑白金成功的时候,很多人只是认为是广告模式的成功,其实,脑白金背后的史玉柱面对众多投资者的诚信和以一个县级市场为根据地启动的思路,扎扎实实地做好产品功效基础工作的事实常常被人忽略。

从某种程度上来说,中国本土品牌除了几个为数很少的历史品牌之外,在如今的城市市场的机会是越来越少的。这对习惯了炒作时尚炒作概念的众多本土企业来说,真正的蓝海似乎还非常遥远,基本上是在没有找到蓝海之前就被红海吞没了。

那么中国本土品牌特别是那些新兴的品牌、老化的品牌未来的发展方向到底是什么?面对中国本土品牌的又一个冬天,该如何生存呢?

中国本土品牌的下一个大泡泡到底是什么?这是摆在每一个中国本土品牌营销人面前不得不思考的问题。农业论文发表

到农村去,到洋品牌最薄弱的地方去.对于中国这样一个具有广阔农村的国家来说,无论是以前的革命战争,还是现在甚至未来的中国本土品牌的再次崛起,这都是一个颠覆不破的真理。

    十六大提出全面建设小康社会的经济目标,而全面小康社会建设最艰巨、最繁重的任务在农村。在2006年,建设社会主义新农村提出后,中央及地方各地都加大了财政投入支持农业发展。在众多着力点和针对性强的政策措施拉动下,农民增收的“步伐”逐渐加快,同时在吃、住、行等问题上也得到了很大程度的改善。而这给中国的本土品牌营销带来什么影响呢?

  建设社会主义新农村的核心目标是提高农民收入,建设和谐社会,其标志是农村消费市场的启动。长期被忽略的拥有9亿农民消费者的农村市场,是一座巨大的宝藏等待着城市企业去挖掘,去开发。据统计,2002年,农村居民家庭的恩格尔系数由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。农村9亿多人口组成的2.38亿个家庭的消费潜力是巨大的。在这个巨大的市场中,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加238万件的需求——这个数字足以让每一个企业垂涎三尺。无疑,社会主义新农村成为中国本土品牌营销发展的真正蓝海。

    农村经济落后,市场有大量空白地带,乐观地看,这是我们的蓝海地带,意味着有大量产品会到农村。但是,这个过程中,中国本土品牌营销面临的形式还比较严峻。

   一方面,产品适销的问题。不少企业只是看到农村是个大市场,在选产品线组合的时候,通常就把城里卖不动、价格低的产品投放到农村,也没有细致的渠道规划。这样的粗放型营销势必导致产品的滞销。就目前的农村市场而言,基本上还处于比较典型的功能性需求阶段,这种需求特点对应在产品的要求上则是实用、价廉。比如一家国际手机生产商,他们洞察出中国农民很少使用手机短信功能,更多的只是需要接听拨打功能。同时他们又发现农民的生活习惯是喜欢在晚饭后一起喝茶、聊天,而农村夜晚照明不足,所以他们在晚上回家时都要带一个电筒。于是,这家手机厂商设计出了一款手机,只有接听拨打功能,带有一个小电筒,款式时尚,且仅售五六百元。这款手机在农村非常畅销。  

    另一方面,渠道建设的问题。农村居民居住分散,分布范围广,交通不便,经销终端多,但规模较小。农村不同于城市,不会出现像沃尔玛这样的大型卖场。农村零售通常是以传统杂货铺为主,兼有现代小型超市、季节性干杂店等。因此,开拓农村市场必须采取与城镇市场不同的渠道分销策略。比如可以减少中间渠道环节,将在农村具有影响力和号召力的人,像教师、村支书等,招到城里培训,并建立配套的服务体系,从而将产品深入到村。

  此外,信息不对称的问题。农村受经济条件、基础设施、文化素质等限制,信息化建设的各项指数几乎为零,绝大多数人不懂电脑操作,更不知如何登陆互联网。统计资料表明,中国网络用户城市普及率为农村普及率的740倍,农民用户只有0.3%。信息的贫困造就了农民收入的贫困,导致农村滞后发展的恶性循环。

   针对本土品牌营销在农村的发展,我们首先应洞察农村市场,针对农村市场进行研究。这样,我们才能洞察到其中的机会所在。
 就现阶段中国新农村居民来看,多数人是以农业为主生存,缺乏知识,对外界了解较少,品牌意识不强。少部分是进城务工人员,这部分人长期在城市务工,有一定品牌意识,但对品牌产品的了解仅限于感性认识,并常常带有从众心态。还有极少数现代农民,文化程度较高,或经商,或搞农副产业,收入也较普通农民高。这部分人能善于利用电视、报纸、网络等各种媒体渠道获取外界信息,接受最新资讯,并能很快接受新事物。
    就农村市场消费者这三个组成部分,社会主义新农村背景下,中国本土品牌的蓝海更多地是指向前两个组成部分的。虽然新农村建设步伐在加快,前两个消费群体中会有越来越多的人向第三个消费群体靠拢,但这不会是一蹴而就的过程。因此,更多地面对绝大多数普通农村消费者,习惯了在城市市场拼杀的众多本土品牌来说,在对农村市场进行品牌营销时是具有相当难度的。

  第一,地区差异大。一方面,中国地域广袤,农村职称论文发表期刊分布广。由于地势多样,各地农村居民可能由于所处地理位置的不同而对产品功能的要求不同。比如长年居住在平原的农民,与长年生活在高原上、沙漠地带等的居民,对同样的产品就有不同样的要求。另一方面,地区发展不平衡。由于各地经济发展水平不同,各地农村的购买力也呈现出层次性。此外,地区文化差异也导致各地农村居民对不同形式的广告营销活动有不同的认知和偏好。所以,针

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