贫困地区农副产品的整合营销策略研究

作者:王冉时间:2020-12-06 13:52:16  来源:视界观  阅读次数:52次 ]

贫困地区农副产品的整合营销策略研究

 

王冉

西安工程大学  陕西 西安  710048

摘要:通过调查发现,我国贫困地区农副产品的网络销售发展趋势良好,而产业发展依然面临较多劣势,其中最为突出的就是缺乏品牌价值。以此提出了“产品优质、品牌优良”的“双优”营销策略。在价格方面,前期主要采用渗透定价策略,后期则采用价值定价策略;在销售渠道方面,前期销售模式以直销为主,后期设立分销实体店;目标市场为人均可支配收入高、对高品质农产品需求日益增加的一二线城市。

关键词:贫困地区;农副产品;脱贫;整合营销

2020年是我国彻底消除贫困的目标之年,自2013年精准扶贫实施以来,中国的减贫事业取得了举世瞩目的成就。在全国的扶贫实践中,贫困地区根据自身情况探索不同的脱贫致富道路,而贫困地区农副产品的销售则是各地都要解决的问题。如何利用现代的营销理念和方法帮助贫困地区农副产品的销售与价值提升成为帮助贫困地区脱贫的重要途径之一。

1  当前我国农副产品的产业现状分析

1.1  基本情况

从产业规模上来说,统计显示:2018年全国农、林、牧、渔业总产值为113579.53亿元,相比2017年增长了4247.81亿元。2017 年,全国832个国家级贫困县实现网络零售额1207.9 亿元人民币,同比增长52.1%,高出农村增速13 个百分点。这些数据表明近年来农副产品产业总体趋势在不断上涨,产业发展稳定,贫困地区农产品网络销售具有良好的发展势头。

从产业特征上来说,我国的农副产业最典型的特征就是产品集中低端市场,品类多,市场竞争力大;而高端市场所需要的优质农副产品存在较大空缺。其次,农副产品产业链不长,农副产品加工率低,加工增值少。另外,农村经济发展分散,产业内部结构不合理,没有实现从粗放型向集约型方式的转变。

从产业结构上来说,我国农产品生产结构单一且趋同,缺少“名、优、特、新、希”的产品,从而导致形成高端市场的进入壁垒。加之交通运输以及地区的大面积分布,造成一定额外费用的收取,进一步压缩农户的生产利润

1.2  关键因素分析

我们认为农副产品产业发展的关键因素有四点,即“三化一运”——生产的标准化、产品的品牌化、渠道的链条化与物流运输。

生产的标准化就是实行标准化的生产模式,这样有利于产品的出产,也有利于掌控产品的品质;产品的品牌化即打造农副产品自己的品牌,提升市场知名度,促进消费;渠道的链条化就是要打造产业链条全面覆盖,提高产品附加价值,增加产业的利润。物流运输则是为了更快速、更保质的将产品送到消费者手中,提高顾客消费满意度。

2  贫困地区农副产品资源调研

2.1  生产和销售情况

调查显示,贫困地区居民主要在小规模的范围内进行农副产品的生产,且目前仍处于自产自销的状态。因此造成了产品销售范围狭窄,市场竞争大的不良销售局面。

2.2  优劣势分析

贫困地区农副产品的优势主要有两点,即产品多、品质高。

调查显示,贫困地区几乎都有各自的特色产品,地理环境优越的地区甚至拥有多种特色产品。虽然这些产品产量不高,但胜在用料精心,制作精细,因此品质优越。另外,部分产品受地理分布影响,拥有更为突出的营养特点。

贫困地区农副产品产业发展的劣势较多,其中最为突出的就是缺乏品牌价值。因为缺少知名度而无法有效的参与市场竞争是地方产品无法取得规模效益的重要原因。另外,贫困地区传统、落后的产销模式制约了当地产品的产出规模和销售范围、导致地方市场产品同质化严重、市场竞争大,利润微薄。

3  贫困地区农副产品的整合营销策略

3.1  整体营销策略

主要采取“双优”营销策略,通过品牌宣传与质量保证进行营销。在执行过程中应秉持“产品优质、品牌优良”的“双优”营销理念,通过品牌促进销量,通过质量深化品牌,进而达到良好的营销目的。

在价格方面,产品进入市场和发展需要时间,一是积累质量口碑,二是深化品牌,因此本项目采取两种定价策略。前期主要采用渗透定价策略,在保本利低的基础上,定价偏低,这样有利于产品迅速进入市场,占据市场份额。后期则采用价值定价策略,即在估计顾客愿意支付价格的基础上扣除一些作为缓冲。在这种情况下,定价主要参考直接竞争对手当前的定价顾客对产品的认知价值两方面因素。

在销售渠道方面,前期销售模式以直销为主。但考虑到经销模式的优点,我们将在成熟期适当采取经销模式,使销售渠道类型多元化。项目开展前期,以现有的电商品台为依托,构架简单直接的“供货端——项目——消费端”式的直销方式。项目开展后期,我们逐步与商场、超市合作,设立分销点。在项目进行过程中,我们会综合考量各种因素,合理分配二者份额,既使销售渠道多元化,又能保证利益最大化。

3.2  产品的目标市场

产业分析强有力地显示了网购用户进行线上购买农产品的数量正在快速增加,同时也指明了消费人群集中在具有一定收入水平的中青年人群。无论是国家发展需求还是人民生活的发展需求,贫困地区的经济发展是社会发展的重要扶持点,贫困地区的农产品“走出去”是现实需求。农产品的同质化是目前竞争胶着的关键,而消费者的个性化需求越来越强烈,将农产品有针对性的进行加工将有利于市场发展。传统农产品批发市场已难以适应时下消费需求,以及零售业快速进步导致的交易量分流,转型升级成为必然选择。商务部在《全国农产品市场体系发展规划》中提出,到2020年,要初步建立起以产地集配中心和田头市场为源头,以农产品批发市场为中心,以农产品零售市场为基础,以高效规范的电子商务等新型市场为重要补充的中国特色农产品市场体系。规划强调要以农产品批发市场为中心。因此,目标市场应定位于一二线城市的、中等收入以上的、受教育程度较高的中青年用户。

4  结语

我国农副产品种类繁多,数量庞大。有些产品甚至成为一个地区的主要经济来源。除了知名产品,还要许多质量与它们相差无几的农副产品受制于品牌、技术、地域等各类因素,只能在市场中小范围流通甚至是自产自销。这些难以形成规模效益的特色农副产品往往与“贫困地区”挂钩。多种因素共同作用,导致贫困地区虽拥有高品质农副产品却难以形成规模效益而产品的品牌设计和推广正是打破现状的突破口。

 

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