摘要:市场细分对企业成功经营至关重要。本文从合肥消费者需求的角度出发,采用聚内分析方法,对手机市场进行了细分,得出五类不同的细分市场。
关键词:手机；市场细分；聚类分析
1研究对象 本次研究所选取的对象为合肥市的手 机购买者或近期打算购买者。调查方法为 问卷调查。经过筛选,最终得到625份可供 分析的调查问卷。从性别来看,男女分别 占49.3%和50.7%。从年龄来看,20岁以 下、20～30岁、30～40岁、40岁以上分别 占到42.2%、22.1%、16%、19.7%。从学 历来看,大专以上学历、高中学历和初中 以下学历分别占到65%、21.3%、13.8%。从 月收入来看,2000元以下、2000～4000元、 4000元以上分别占到38.7%、45.3%、16%.
2研究方法 首先选定手机购买者所追求的便利事 项和评价手机的标准事项,然后通过对这 些事项的聚类分析来细分手机市场,最后 得出不同的细分市场并加以概述.
3研究结果 3.1五类细分市场 我们选择了一些描述对待手机产品态 度的事项,根据消费者对这些事项的认可 程度(1-非常不认可,2-有点不认可,3-说 不清,4-有点认可,5-非常认可),经过聚 类分析和采用S P S S软件分析处理,从购买 者购买手机的需求角度,并根据各种需求 的强弱,将整个合肥市的手机市场分成以 下五类市场:对外观设计特别讲究的“形 象追求型”、对手机的基本功能、娱乐功能 和设计等都特别讲究的“复合功能追求 型”、追求手机娱乐功能的“玩具追求型”、 追求手机给自己带来快乐的“快乐至上 型”、对外观设计和多功能不计较,只注重 手机基本功能的“基本功能使用型”.
3.2各细分市场在性别、年龄、学历、收入 上的特征 五类群体在性别、年龄、学历及收入 方面也体现出明显特征.
第一,从性别来看,“形象追求型”这 一群体中男性消费者(2 1.8%)所占比重高 于女性消费者(16.7%)。“玩具追求型”这 一群体中女性消费者(2 0.8%)所占比重高 于男性消费者(15.3%).
第二,从年龄来看,“玩具追求型”这 一群体中10～19岁的消费者最多(32.0％), 依次是20～29岁的消费者(19.3%)、30～ 39岁的消费者(15.2%)、40岁以上的消费 者(7.3%),由此可见,年轻人对手机的娱乐 功能追求较强。“复合功能追求型”这一群 体中,20～29岁的消费者最多(15.9%)。“形 象追求型”这一群体中,3 0～3 9岁的消费 者最多(25.4%),而其他几个年龄段则相差 无几。“基本功能使用型”这一群体中分别 为10～19岁的消费者(19.0%),20～29岁的 消费者(28.8%)、30～39岁的消费者(33.3%)、 40岁以上的消费者(54.5%),由此可见年龄 越大,在这个群体中的比重也越大.
第三,从学历来看,“复合功能追求型” 这一群体中初中以下学历者占4.7%、高中学 历者占9.0%、大专以上学历者占12.6%,学历 越高,在这一群体中比例也越高。学历越高 者在“玩具追求型”这一群体中所占比例也 越高,据调查初中/初中以下学历者14.0%、 高中学历者15.8%、大专/大专以上学历者 19.7%。在“形象追求型”这一群体中也是 大专/大专以上学历者所占的比重最高。与 之形成对照,学历越低的消费者在“基本功 能使用型”这一群体中所占比例越高,初 中/初中以下学历者占47.7%,高中学历者 占40.6%,大专/大专以上学历者占27.8%.
第四,从月收入来看,收入越高者,在 “复合功能追求型”这一群体中所占比重 越大。在“基本功能使用型”这一群体中 低收入者的比重明显高于其他收入阶层.
由此可见,家庭收入越高对手机的基本功 能以外的附加性能期待越大.
3.3各细分市场的心理偏好特征 通过对心理偏好的几个变量不难发 现,五类群体也有着明显的差异。“复合功 能追求型”这一群体中自信感指数、前卫 性指数,人际敏感度指数最高。而在“基本 功能使用型”这一群体中自信感指数、前 卫性指数、人际敏感度指数均最低.
3.4各细分市场的购买者购买手机价格的 特征 五类群体在购买手机的价格也有着明显 的差异。“基本功能使用型”和“快乐至上型” 这两个群体中选择1000元以下手机的消费者 居多,分别为10.3%和9.6%。由此可见不关心 手机附加功能的“基本功能使用型”群体和 追求手机给自己带来快乐的“快乐至上型” 群体有选择低价手机的特征。而“复合功能 追求型”这一群体则更多购买高价位手机.
4建议 本研究结果给手机制造企业带来以下 几点启示.
第一,受消费者需求的个性化、潮流化 的影响,手机的发展空间非常广阔,分散趋 势明显,企业生产的产品也不可能满足所有 消费者的需求,因此企业应当将市场细分作 为企业战略营销的平台,企业的各项营销战 略,都必须建立在市场细分的基础上.
第二,要多采用人口统计变量(年龄、 学历等)和心理偏好等多个变量进行手机 的市场细分.
第三,由于市场受多种因素影响,变量 的调整也非常重要。因此对市场进行细分 前的市场调查必须迅速及时、讲究实效, 要以满足企业的需要为准,要在调查方案 规定的时限内完成.
第四,针对“基本功能使用型”群体大 力开发价格低廉实惠的手机,而对于其他 群体则应该多开发功能强大的能让消费者 有炫耀感的手机,即以技术卖点和价值卖 点去吸引消费者.
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