奈飞国际化经营策略对中国长视频平台的启示

作者:吕振男时间:2021-06-07 10:44:15  来源:视界观  阅读次数:187次 ]

作者简介:吕振男(1992—),男,汉族,山东潍坊人,博士研究生,研究方向:文化产业研究,跨文化传播研究。

 

奈飞国际化经营策略对中国长视频平台的启示

吕振男

中国传媒大学,北京100024  

摘要:经过近十年的积累,中国长视频付费市场开始进入“亿级”会员时代。2019年6月,爱奇艺宣布会员数量突破一亿,随后在2019年底,腾讯视频会员会员规模也破亿。从表面上看,无论是用户规模、流量基础,还是行业格局、货币化能力,中国长视频平台似乎已取得相当的成功并具备巨大的发展潜力。然而,几乎全部长视频平台的年度财报都显示其面临逐年亏损的窘境。面对如同“魔咒”一般的经营亏损难题,中国长视频平台也许短时间内无法在国内找到破解之法;而将目光投向国外,对标海外长视频平台奈飞(Netflix)来看,在相近却又不同的用户增长和会员变现模式间,其在面对国内流量红利消失殆尽时积极寻求海外市场的经营策略为解决这一难题提供了全新的思考路径。

关键词:中国长视频;平台展示

 

奈飞成立于1997年,最初仅为用户提供DVD租赁服务。1999年,奈飞开始经营在线视频服务,随后经过近20年的发展,奈飞已经成为美国乃至全球最重要的视频网站之一。根据奈飞2020财年第一季度财报显示,其全球订阅用户已达到1.83亿,市值高达1,293亿美元,在十年间增长了近60倍。在全部订阅用户中,有近六成由海外订阅用户构成,且这一趋势在逐渐扩大。在2019年第一季度新增的960万会员用户中,有790万为除北美地区以外的海外观众。特别是在国内会员用户增长乏力的时候,其海外用户规模的爆发式扩大极大地缓解了业务经营压力,为其增加现金流的同时也争取到了更多资本的输入。这一切与奈飞较早布局并持续深耕国际市场有必然的联系。

2010年9月,奈飞开始实施国际化的经营策略,率先进入加拿大市场推出流媒体服务,随后逐渐进入南美、欧洲、亚洲。截至2014年年底,奈飞已在全球50多个国家和地区提供流媒体服务,其国际市场的内容和营销费用已逐渐超过在美国本土的费用,国际流量业务运营成本已占到总成本的三分之一。2015年1月,奈飞开始加速全球扩张的步伐。2016年1月,奈飞的视频服务已覆盖全球130多个国家和地区。2017年,奈飞的海外市场实现爆发性增长,其业务覆盖国家已超过190个,海外付费会员数量净增加1600多万,其中第四季度新增640万用户,超过了美国本土全球的新增用户数,并首次实现了海外业务盈利。

奈飞得以通过开拓海外市场在控制经营成本的同时实现盈利,其中很重要的原因是内容成本在很大程度上被“稀释”了。此前,仅国内的用户会为一部剧买单,而现在却是由各个海外市场为其摊销成本。其次,大数据和推荐算法为奈飞迅速了解和征服一国市场创造了可能。作为技术先进的互联网平台,奈飞擅长收集广泛的用户信息。第一类是用户主动提供的信息,如姓名、电子邮件、邮政地址及编码、出生日期、性别,以及付费时所提供的信用卡号;第二类是用户行为信息,如观看内容、观看方式、设备信息、观看时长、开播时间、暂停、退出等;第三类来自于第三方,如人口统计学信息、喜好兴趣数据和互联网浏览行为等。基于这些信息,奈飞得以深入了解当地的市场规模、内容偏好、付费意愿以及具体到每个人的行为数据,并为其订制“千人千面”的个性化服务,从而提高每位用户获取符合自身喜好内容的效率。此外,这些信息也为奈飞做本地定制剧提供了充足的智力支持,无论是对剧情情节点的把控,还是演员的选择都大有助益。而以上这些基于技术的创新实践并非本土竞手平台所能轻易掌握的。对于非本土用户而言,优质内容配套个性化服务使其迅速被这样一家外来的长视频平台所征服。对于奈飞而言,无论是前期的开疆拓土还是未来的长远布局,技术作为其先发优势为其开拓越来越多的国际市场创造了可能。

最后,奈飞毕竟作为一家美国本土的长视频平台具备天然优势。当今世界依然由西方主导媒介话语的霸权地位,背靠繁荣成熟的美国娱乐产业,无论是影视制作的专业化水平,还是科技手段、人才素养、产业化经营,都比世界上大多数国家和地区层次更高。此外,奈飞迅速全球化的过程,也传递出更深层次的意识形态观念,西方的意识形态和价值观在影视文化的输出中能获得更多数国家的认可。另外,英语作为国际交流的通用语言,在国际化的过程中跨文化交流成本更低,以英语作为影视原文的戏剧也相对较少的需要翻译和配音工作。这些都是奈飞在开拓海外市场过程中的天然优势。与奈飞相比,中国长视频平台在竞争海外市场的过程中在此方面处于相对劣势的地位。

即便如此,奈飞布局和实践全球化的路径仍然为我国长视频平台解决当下的发展困境提供了一种可行性的思考。首先,与奈飞一样,经过数年的发展和积累,我国长视频平台拥有大量的原创剧集、综艺内容,且在近年来通过各种渠道发行至海外,在海外市场中的地位和声量逐渐提升,包括奈飞在内的许多流媒体平台也在采购和积累华语影视内容。其次,中国的长视频平台仅在国内就积累了与奈飞在全球范围内相仿的会员用户规模和数量,在精细化的经营管理理念和基于技术的个性化推荐和算法方面丝毫不逊色。而在商业模式和收益变现方面,中国的长视频平台也同样采用会员订阅(SVOD)方式,在用户留存和转化方面积累了相当的经验。这些都是我国长视频平台得以复制甚至突破奈飞成功模式的可能性。

奈飞在海外市场的迅猛发展得益于当下新兴媒体时代所创造的全新媒介环境,也是其在内容和渠道领域开展深度国际合作的成果。中国正在大力推进国际传播能力建设,整合频道海外落地和影视节目输出时国际传播的两个重点领域。长期以来,我国在国际传播方面积极推进模式变革和方式创新,探索出“借船出海”“化妆出海”等模式,并取得了一定成效。中国的长视频企业“出海”一方面能缓解由于国内流量红利消失、竞争环境激烈、上升空间不足所造成的发展困境,从而实现企业的营收,另外一方面也符合国家希望通过运用国际市场思维和操作模式推进影视节目走出去,进而变影视大国为影视强国,提升国际传播能力的战略构想。

 


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